数字技术研究

这些网站的受欢迎程度是毋庸置疑的，虽然各个网站的排名时有起落(就好比曾经红极一时的网站MySpace的快速衰落一般)，但社交媒体的整体影响是持续的。通过社交媒体创造的内容提供了现存最丰富的真实社会数据源。个人内容的发布、人们之间的协作以及信息体验共享的即时性，为社会科学研究人员提供了丰富的数据，他们可藉由这些数据来分析语言、性别、年龄层、文化及个人体验与人际交互体验。

本章概述了与社交媒体相关的常见的新兴研究形式。确切地说，文章讨论的是在线社交网络（OSN）与社交网站（SNS），特别是交友网站（如Facebook,MySpace)而不是粉丝网站(Twitter,Blogspot,Wordpress)或内容共享网站(YouTube，Wikipedia)。文章分析了社会科学研究的六个领域：功能、教育、年龄层、性别与文化、身份、社会联系或社会网络。接着，本章使用社交网站Facebook作为案例进行了详细描述。文章最后指出了社会科学研究人员使用社交网站作为研究情境与研究数据源的难点与可能性。

文献回顾

有关在线社交网络效应的研究，以及将社交网站作为数据源的研究，都还处于起步阶段。有鉴于此，本文的文献回顾并不是对方法论或具体方法的批评。相反，这里概述的是研究问题的类型以及当前运用到的各种方法。

起初，在线研究主要关注的是网络交互的匿名性，这种匿名性推动了身份实验，比如用户以化身参与的大型游戏网站。人们原本以为，网络交流的匿名性会激励用户进行伪装，呈现出理想的自我。然而，在线社交网络的兴起，改变了这一认识；现在人们都已公认，要积极参与社交网站，你必须给出一个类似于“线下”自我的角色，如果不这么做，就不可能建立起聚集线上好友所必需的信任与互惠。有鉴于此，本部分研究探讨的是真实的人们通过社交网站参与真实社交活动的新兴观点。

如前所述，此处有关社交网站研究的文献回顾围绕六个主题来展开：(a)功能、(b)教育、(c)年龄层、(d)性别与文化、(e)身份、(f)社会联系、社交网络与社会资本。

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社交网站的功能

内容分析与调研主要用于探讨在线社交网络活动如何、何时、何处及为何发生。人们开展了大型项目，比如卡弗利和韦布(CaverleeandWebb，2008)分析了190万份MySpace用户资料，以理解谁在使用这些网络以及如何使用。

通过调查设计，人们能够获取基本的人口特征数据，整体呈现出谁在使用在线社交网络，他们的在线社交网络体验呈现什么模样，包括好友数量、花在网站上的时间及使用了网站上的哪些应用(Young，2009;Watkins and Lees，2010)。调查数据还揭示了人们的动机、感知及对风险的承受度(LusoliandMiltgen,2009)，以及通过这些网站获得的愉悦(Raackeand Bonds-Raacke，2008)。这些研究有助于我们理解个体使用情况以及不同性别、文化与年龄层用户间的比较。人们还运用基本的社交网站使用调查数据来指出哪些人不使用社交网站，以及潜在的数字不公平(Hargittai,2007)。

研究人员认识到调查设计存在着局限性，因而运用了额外的定性方法。比如，澳大利亚通信和媒体管理局(ACMA)在2008年运用了电话调研方式，在为期三天的时间使用日记(N=751)及一份简短的自填式调查表来分析在线参与的本质与用户花费在网上的时间。彭佩克、叶尔莫拉耶娃和克拉弗特(Pempek，Yermolayeva andClavert,2009)同样通过类似于日记的测量手段进行了为期一周的逐日记录，再结合随后的调研，来探讨本科生如何及为何使用这类网站。

这些研究类型是理解社交网站如何被使用、为何被使用以及使用这些网站的用户有哪些特征的基础。然而，这些研究往往是有局限性的，因为它们可能无法评估或解释在线社交网络的结果，以及社交网站对包括正规教育在内的各种情境下的个人与群体可能产生的影响。

教育

在正规教育情境中使用社交网站，这在各个学校与高等院校层面的分析文献中非常普遍，因为研究人员试图理解将学生的课外活动引入课堂来促进学习有多少可能性。

其中一个问题是社交网站对数字素养的影响。社交网站呈现出有助于推动数字素养教育的真实文本的可能性已经得到认可(Perkel,2006;Young,2011b)，但要通过研究来分析这些假设却存在着相当大的困难；许多正规教育系统反对在校内访问社交网站，反对将在线社交网络作为学校课程的组成部分。数字素养教育这一核心需求已得到广泛认可，但Web2.0技术，尤其是社交网站，则面临着独特的难点与分歧(Crook,Cummings et al.,2008; Livingstone andBrake,2010;Johnson et al.,2011)。进一步讲，就是要着眼于学生日常在课堂外学习并使用Web2.0技术等的研究。

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有一种呼声认为，教育研究人员若想理解学生的学习行为，就需要培养在线生活（及身份），将之作为自身职业发展的组成部分（Greenhowetal.，2009)。此类研究正在浮现，分析了使用社交网站的教师的作用，比如马泽尔、墨菲和西蒙兹(Mazer,Murphy andSimonds,2007)分析了教师以计算机为媒介进行的自我披露对学生的学习动机、情感学习及课堂氛围的影响。然而，必须注意的是，教育者或研究人员在网上将职业生活与社会生活相混合，从伦理层面来讲，是存在一定问题的。

高校层面的研究则更为先进。高校教育承认学生是社交网站的活跃用户，因而研究旨在揭示社交网站使用如何影响了学习及一般意义上的大学生活。

高校层面的研究结果发现，当前Facebook等网站通常被用于社会交往、交换生活信息或事实信息，而不是出于正规教学目的。有时，社交网站被用于请求或提供鉴定或学习支持，或者在学习跟不上或孤立无援时进行自我提升。(Selwyn,2009;Madge et al.,2010)。

如上所述，一旦认识到社交网站在日常生活中的作用，正规教育就能够很好地加以利用。下面几节，我们将分析个体及不同文化群体对在线社交网络的使用情况。

年龄层

对高校学生的在线社交网络活动进行研究，往往是考虑到其就在学者身边，比较便于调研。在教育情境之外，青少年用户是研究人员最感兴趣的对象。不过，老年群体也越来越成为研究人员关注的对象，因为使用在线社交网络的老年人数量也在不断增加。

青少年用户

青少年阶段是一个独特的时期。过去，成年研究者往往难以挤入或亲自参与到青少年的个人生活与社会交往中。如今，社交网站的设计使研究人员无须借助侵扰性的研究设计就能捕捉并分析青少年的真实体验，不会干扰到研究对象的真实社会活动。不过，此类研究也需认真思考尊重、许可及匿名等伦理原则(Young,2012)。

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持续的调研使研究人员得以弄清楚青少年活动的变化。皮尤美国生活项目曾进行过广泛的大规模定量调查，其中几次就以青少年对在线社交网络的使用为着眼点。在一份研究中，伦哈特和马登(Lenhart andMadden,2007)报告了隐私等问题，研究了青少年在MySpace时代如何管理自己的网络身份与个人信息。近来，伦哈特、珀塞尔、史密斯和基库(Lenhart,Purcell,Smith andZickuhr，2010)汇报了2009年对800名12至17岁青少年进行的调查数据，声称有上网设备的美国青少年中，有73%使用社交网站，这与先前的调研数据相比有了大幅增加(2006年11月报告的数字为55%，而2008年2月报告的数字为65%)。

定性研究历来是揭示在线社交网络对青少年发展影响的重要手段。这些研究揭示了青少年使用社交网站的目的是耍酷、向同伴证明自己的价值、结识朋友、表现自我等(boyd,2006;boyd and Heer,2006;Livingstone,2008)。威廉姆斯和默滕(Williams andMerten,2008)借由私密的、坦白的、可观察到的自我披露及同伴交互行为，得出结论，认为青少年用户的资料反映了青少年行为的整体面貌。我们可以从这些资料中了解到青少年的自尊与健康状态，指出可能需要成人干预的方面(Valkenburg et al.,2006;Valkenburg and Peter,2007)。

虽然青少年与高校学生是小范围定性研究与大规模调查数据的主要研究对象，但随着参与在线社交网络活动的老年人数目不断增加，他们也成为重要的研究对象。

老年人

大规模调查设计被用来确定老年人对在线社交网络的使用程度。在美国进行的电话调查(固定电话与手机)显示，50岁及以上的互联网用户中使用社交网络的人数几乎翻了一番—从2009年的22%增加到了2010年的42%；其中47%年龄在50～64岁的互联网用户及26%年龄在65岁及以上用户使用社交网站；其中有11%年龄在50～64岁用户与5%年龄在65岁及以上用户使用Twitter或其他服务来共享自己的最新信息，或查看其他人的信息更新(Madden,2010)。

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整体而言，老年人使用在线社交网络呈现出积极效应。有研究人员使用在线调查(调查人数为222人)来研究互联网如何影响了老年人的社会资本与幸福(Sum et al.,2008)，而赫格布姆(Hogeboom,2010)及其同事则使用电话调查与面对面数据收集方法(调查人数共2284人)发现，使用互联网与社交网络的50岁及以上用户的社交网络得到了加强。

老年人对在线社交网络的体验使我们了解了影响老年用户的问题所在，促进了代际分析。法伊尔、阿尔然和扎菲里斯(Pfeil，Arjan and Zaphiris，2009)通过两组用户行为(60岁及以上与13～19岁用户)的比较探讨了代际差异。他们使用本地开发的网页爬虫工具，从MySpace用户资料页面抓取了大量数据集。研究人员通过内容分析研究了与年龄相关的差异，得出结论认为，老年人的在线好友网络比青少年的要小得多，但在年龄分布上则更为广泛。

在线社交网站提供的数据源可用于进行代际比较，同样，也可以进行性别分析与其他各种文化与群体分析。

性别与文化研究

性别

由于男性与女性都参与社交网络，他们真实呈现出的通信与社会活动，对于感兴趣于性别研究的人来讲，都是宝贵的数据源。比如，马格努森和邓迪斯(Magnuson and Dundes,2008)等研究人员利用了这些网站来探讨性别身份。一名研究人员选取了自己在线网络中的100名成员(17至29岁)，对他们的资料进行了小规模内容分析。根据用户提及的好友数量，我们可以从这份初步研究中发现“女性的身份仍然主要由她们生命中的男性决定，尽管她们的(网上)自我呈现中极可能有其他重要人物”(Magnuson and Dundes,2008:241)。

基于性别的研究还扩展到语言对比分析中。比如，塞沃尔(Thelwall，2007)分析了MySpace中脏话与性别的关系。研究人员利用SocSciBot程序下载了4万份资料页面。每个页面都经过了完整的语法分析，提取出使用措词的完整列表，从所有使用过的措词中找出核心词汇。研究确定了脏话的三个强度等级，并统计了其使用频率。研究结果显示，在美国和英国的MySpace用户中，男性比女性更易于使用中等程度的脏话，而在英国用户中，使用高强度脏话的性别差异不明显，反映了“女性的豪放”。

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关于时事

除了提供给研究人员真实数据来理解不同年龄层与性别的相似点与差异性外，社交网站数据分析还可以使我们看到个人与集体对特定文化事件的反应。这一点在2010年末的同行评议期刊《大众传播与社会》(MassCommunicationandSociety)特辑中已经强调过。这期杂志主要着眼于美国总统选举，以及各社交媒体的影响(Johnson and Perlmutter,2010)。

库辛和山本(KushinandYamamoto)、汉森(Hanson)及其同事特别感兴趣于理解新的在线社交媒体资源不同于传统媒体模式的潜在作用与影响。库辛和山本(Kushin and Yamamoto,2010)在起初的研究中，运用在线调查工具，对大学生进行了调查，对比了通过传统互联网渠道与社交媒体参与的政治自信与情境政治涉入。结果发现，对于该调查样本而言，互联网渠道的影响力更大，研究人员指出，光靠社交媒体不可能对年轻人的政治决策产生深远而持续的影响(Kushin and Yamamoto,2010:626)。汉森等人(Hanson et al.,2010)通过发放打印出来的调研问卷(调查人数为467人），试图理解社交网站、视频共享网站及博客与用户自述的政治犬儒主义有何关联。研究人员得出结论认为，使用熟人社交媒体，能找到比主流媒体更可靠的信息。就本研究的参与者而言，使用社交网络预示着他们不会过于愤世嫉俗。

对Facebook页面进行内容分析经证明是此阶段一种受欢迎的研究设计。《大众传播与社会》特辑中的两个案例采取了类似的方法来回答截然不同的研究问题。

Facebook网站上有关两位总统候选人的页面有1000多个，伍利、林佩罗斯和奥利弗(Woolley,Limperosand Oliver,2010)运用内容分析法分析了这些用户生成的Facebook群组。研究人员着手探讨这些群组成员有何不同，如何对两位候选人从种族、信仰、年龄及说脏话等方面进行正、反两方面的对照。他们发现，社交媒体的确推动了人们表达自己的信念，而且此类表达往往有党派倾向、呈现出两极分化的趋势。

费尔南德斯等人(Fernandes et al.,2010)也对 Facebook群组进行了内容分析。本例中，研究人员分析了7所大学创建的9个Facebook页面。内容分析认为，大学生们使用Facebook来提升对话与公民政治参与度。

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围绕政治候选人或党派创建社交网站页面是一种群组形式，是在线社交网络出现之后产生的直接结果。分析在线群组功能的另一个方法是考察当前的线下群组如何利用在线社交网络。

群组

与某个界限清晰的群组保持一致，或作为该群组的某个小群，对于绝大多数人来讲，能产生重要且有意义的结果。群与群之间是有差异的，有消费者群、病人支持群、某位名人的粉丝群、某个团体或运动员群、产品或品牌群、游戏社区、兴趣群或俱乐部等。雷尼、珀塞尔和史密斯(Rainie,Purcell and Smith,2011)研究发现，75%的美国成人积极参与某种自愿群或组织。除了美国选举时出现的各种在线“群组”之外，在线社交网络活动也对原本就存在的线下群组的活动产生了影响，比如图28.1中所罗列的慈善募捐群或情感支持群。

资料来源：皮尤研究中心互联网与美国生活项目，2010年11月23日一12月21日对互联网的社会层面进行的研究。样本为2303名年龄在18岁及以上成人，其中748名是通过手机进行的调研。

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在研究在线社交网络如何支持群组活动时，我们并不使用侵扰性的研究手段来干扰群组的动态发展，而是提供了大量的真实研究数据。

截至目前所看到的研究文献都是以集体为着眼点，如学生群、青少年群、老年群、男性群或女性群。接下来的文献分析部分，我们将继续探讨个人的社交网站体验，而后分析社交网络中的个体体验。

身份

如上所述，在线社交网络并未被视作身份实验的工具。然而，这并不是说，人们没有建构或管理网络身份，而只是在某个真实自我表征的范围内进行的(Chan,2006;Dwyer,2007)。

在网络身份的相关研究中，人们综合使用了定性与定量研究方法。比如，蒂费克奇(Tufekci,2008)从用户与非用户的双重视角分析了社交整饬与自我呈现。她首先运用定性方法进行了焦点小组调查(N=51)，随后根据调查发现设计了一个调查工具，以纸质问卷形式在课堂上对大学生们进行了调研。赵、格拉斯马克和马丁(Zhao,Grasmuck and Martin,2008)对63个Facebook账户进行了内容分析，采访了63名优等生，探讨Facebook身份如何区别于匿名网络环境下建构的身份。结果发现，在Facebook中，身份的表达是含蓄而非明确的；用户“意在展示而非告知”，强调的是群体意识与消费者身份，而非个体叙述身份。

实验设计也明显存在于在线社交网络与身份的探索研究中。在某项研究中，实验参与者利用研究人员发放的评价表格，对自己及四位熟人进行评价。八个月之后，参与者完成评定，其中包括对理想自我的评价，以及被评价对象在多大程度上以为这些评分是基于他们的Facebook资料来进行的。研究人员选定了133位实验参与者的Facebook资料，并当即进行了保存(以免参与者操作或修改资料内容）。9名本科生研究助理仅根据目标对象的Facebook资料分析，单独对这133名参与者的个性特征进行了评价。研究人员最后认为，在线社交网络是表达个性的一个中肯且有效的手段（Gosling et al.，2007)。

乌茨(Utz,2010)在另一份实验设计中，使用截屏软件来分析研究对象的外向性(自己生成的信息)、研究对象好友的外向性(好友生成的信息)，以及好友数量(系统生成信息)会在多大程度上影响研究对象感知到的受欢迎度、集体取向与社会魅力。研究表明，要留下好的印象，仅凭仔细建构个人资料是不够的，最好还要明智地选择好友。网络好友不断累积进而发展成为一个社交网络，这正是本部分文献回顾最后要讲到的领域。

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社会关系、社交网络与社会资本

社会关系与社交网络

“好友”一词已被多个社交网站所使用，这些新的在线好友关系的本质已成为人们的一个研究兴趣点。王和韦尔曼(WangandWellman，2010)分析了2002年至2007年成年人朋友网络规模的变化，研究发现，尽管人们曾经担心互联网会导致朋友数量减少，但事实上，在他们研究的那个时间段内，人们的朋友非常多，而且数量还在增加。

通过调研与访谈，研究人员尝试着描绘成人如何看待在线好友关系，探讨用户在线好友与线下朋友间的关系，以及在线友情的强度(FonoandRaynes-Goldie,2006;Subrahmanyam et al.,2008; Lewis andWest, 2009; Young,2009,2011a)。

研究人员运用了传统的社交网络分析法来研究在线社交网络。这种方法被应用于研究人员自身的好友网络(Hogan，2008)与青少年朋友网络(Heerandboyd,2005)中。这些研究发现，在线社交网络是有好处的。社交网络分析的正面结果得到了运用其他研究方法进行研究的佐证。大规模调查设计分析了互联网在核心社交网络互动中的作用，发现一般的互联网运用及Facebook等社交网站的使用，能够带来更多样化的社交网络（Hamptonet al.，2009)。社会关系提供了诸多好处，包括友谊、信息访问、情感支持与物质支持。增加社会关系的数量，提高获取社会关系的便利，就越容易获得这些好处，而社交网站正是促使这一切发生的技术(Donath,2007)。这也就是增加了社会资本。

社会资本

约德和施图茨曼（Yoder and Stutzman，2011）报告称，许多研究证明：Facebook等社交网站的使用与社会资本增加等积极结果之间存在着相当大

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研究表明，除了基本的功能外，Facebook还允许用户将信息需求与帮助需求讲出来，从而可能成为一个提供各类视角与信息的有用资源(Ellisonetal.,2007,2011)。对Facebook数据的纵向分析表明，Facebook的可供性可以帮助自卑的用户减轻心理障碍，构建大规模的种类各异的网络，而这些网络都是搭建社会资本的资源(Steinfield et al.,2008)。

伯克、克劳特和马洛(Burke,Kraut and Marlow,2011)认识到自述(曾是占主导地位的研究方法)的局限性，着手通过Facebook的经验数据来对这些数据进行验证。研究人员调查了两人间的直接交互(留言板、评论、“点赞”)与阅读好友内容(状态更新、照片、好友与其他朋友的对话)等的作用。他们发现，直接交流能让紧密型社会资本更加强烈，减少孤独感，但对于建立社会资本的作用则一般；社会资本主要与整体的好友网络规模有关。

下面我们将为大家呈上一份分析网络身份、社会关系与社交网络的研究，详细阐述这些概念在在线社交网络研究设计、分析与报告中的应用。

网络身份、社会关系与社交网络:Facebook成年用户研究

研究问题与设计

网络身份、在线好友与社会活动都是相互关联的，我们将通过一份探索性的定性研究来分析这三个领域。本研究的基础是一套共八个研究问题(分列在三个大标题之下）。

身份

•成年人用了哪些Facebook工具来构建网络身份?

•成年人在Facebook上的各种社交网络如何影响到其身份构建?

在线好友

• Facebook成年用户如何积累在线好友?

第28章 网络及基于互联网的技术:社交网络

的关联。约德和施图茨曼(2011)指出Facebook界面的哪些元素影响了感知到的社会资本；他们发现，用户彼此间的留言对于培育关联、建立社会资本尤其重要。

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