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# Digitaler Kapitalismus - Markt und Herrschaft in der Ökonomie der Unknappheit

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überhaupt erst effektiv verfügbar zu machen. Dass eine App beispielsweise zu Nullkosten kopiert werden kann, spielt keine Rolle, wenn Konsumenten jeweils nur über ein spezifisches System Zugang zu diesem Gut erhalten. Durch die Kontrolle der Distributionskanäle, also der Marktfunktion, gewinnen proprietäre Märkte so die Fähigkeit, das Angebot im Prinzip nach Belieben zu verknappen.

Die dieser Fähigkeit zugrunde liegenden Lock-in-Strategien hängen systematisch mit jenen vier Kontrollformen zusammen, die in einem grundsätzlichen Sinne kennzeichnend für proprietäre Märkte sind: Informationskontrolle sichert die exklusive Aneignung der Marktdaten durch das Vermessen und Auswerten von Transaktionen, Beständen und Preisen. Die automatisierte Überwachung der User eines spezifischen Ökosystems macht es möglich, Nachfrageentwicklungen präzise zu kalkulieren und Produzenten auf dieser Grundlage mit dem Versprechen besonders effizienter Marktzugänge zu locken und diesen so ihre strukturelle Subordination unter das Diktat der Marktbesitzer zu versüßen. So kann Zugangskontrolle ausgeübt werden, die die Verknappung von wahlweise Angebot oder Nachfrage ermöglicht: Die Metaplattformen kontrollieren welches Angebot die Konsumentinnen zu sehen bekommen. Ebenso liegt es in ihrer Macht, den Zugang zu den Konsumenten zu verknappen oder gar zu kappen, falls die Anbieter die Konditionen des jeweiligen Marktplatzes nicht akzeptieren sollten. So machen es proprietäre Märkte eben nicht nur möglich, unknappe Güter künstlich zu verknappen. Auch den Herstellern solcher Güter können letztlich die Marktpreise für ihre Produkte diktiert werden (Preiskontrolle). Gleichzeitig setzen die Plattformen Standards für die Waren, die auf ihnen gehandelt werden (Leistungskontrolle).

So stellen die Plattformen sicher, dass sie selbst die größten Profiteure dieses Systems sind. Die Fähigkeit der Angebotskontrolle macht den digitalen Kapitalismus der Plattformen seinem Wesen nach weniger zu einem Post-, als vielmehr zu einem Hyperkapitalismus. Denn mit der Fähigkeit, aus eigentlich unknappen Gütern Profit zu schöpfen, tut sich ein Feld für die Generierung leistungsloser Einkommen, also ökonomischer Renten auf (mehr dazu in Kapitel 6).

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Proprietäre Märkte und die Rationalisierung des Konsums

Kehren wir zur politischen Ökonomie des Postfordismus zurück, dann ist mit dem Problem der Unknappheit freilich nur eine der beiden Dynamiken aufgerufen, auf die der digitale Kapitalismus in Form des Modells proprietärer Märkte eine Antwort zu formulieren versucht. Denn die den Kapitalismus seit dem Ende des fordistischen Expansionsschubs peinigende strukturelle Schwäche der Nachfrage – sein »Konsumptionsproblem« (Staab 2016) – bleibt von den beschriebenen Strategien auf den ersten Blick unberührt.

Tatsächlich hat der digitale Kapitalismus des kommerziellen Internets zur Bearbeitung des Problems der Marktsaturierung nur ein recht zweifelhaftes Angebot, das nichtsdestotrotz als ökonomisches Versprechen fungiert und damit einen Teil des Hypes erklärt, der sich in den letzten zehn Jahren um die Leitunternehmen entwickelt hat. Denn als technologisch optimierte Märkte sind diese Konzerne ihrer Funktionslogik nach Maschinen der Konsumrationalisierung. Ich habe diesem Umstand und seinen dilemmatischen Effekten 2016 ein eigenes Buch gewidmet, weshalb ich an dieser Stelle nur recht knapp auf die Frage eingehen werde, was die von den Leitunternehmen verfolgten Strategien mit der Bearbeitung von Problemen saturierter Märkte zu tun haben. Anschließend widme ich mich in systematischer Hinsicht dem Zusammenhang zwischen Marktsaturierung und den von proprietären Märkten verfolgten Akkumulationsmustern.

Die ökonomische Krise des Fordismus ist aufs Engste mit ersten Saturierungseffekten verbunden, die sich Anfang der siebziger Jahre in den seinerzeit hoch entwickelten Ökonomien der Welt einstellten. Zugespitzt formuliert, waren die neuen Mittelklassen der Nachkriegszeit irgendwann allesamt mit den

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relevanten langlebigen Konsumgütern des Industriezeitalters versorgt, und die Absatzchancen der Produzenten   
verschlechterten sich. Die Antworten, die innerhalb des   
Systems auf dessen Krise formuliert wurden, schufen keine langfristige Abhilfe: Kosteneinsparungen beispielsweise, die zu Reallohnstagnation führten, verringerten sogar noch jene Nachfrage, auf die man mehr denn je angewiesen war. Die Expansion der Produktionssphäre in immer neue Weltregionen (Globalisierung) erzeugte zudem eine höhere Konkurrenz mit neuen Unternehmen, die in Schwellen- und   
Entwicklungsländern entstanden, und führte bei vielen   
Produkten zu radikal sinkenden Preisen (und damit zu Druck auf die Erlöse etablierter Hersteller) – ein Umstand, der sich als Übergang von den Produzentenmärkten des Fordismus zu den Konsumentenmärkten des Postfordismus beschreiben lässt (Nachtwey/Staab 2018) und der sich bis zu den Smartphone-Märkten der Gegenwart fortsetzt, wo immer günstigere   
Produkte immer höherer Qualität angeboten werden können, während außer Apple kaum ein Hardware-Hersteller relevante Profite aus diesem Geschäft erwirtschaftet.

In dieser Situation trat mit den Metaplattformen des kommerziellen Internets ein Typus von Unternehmen auf den Plan, dessen ökonomisches Programm sich deutlich von jenem des Produzentenuniversums unterscheidet: Die Implementierung neuer Technologien in der Wirtschaft wird üblicherweise als Instrument zur Steigerung der Produktivität gesehen. Produzentenunternehmen steigern ihre Gewinne gemäß dieser Logik durch immer effizientere Herstellungsmethoden, also durch die Rationalisierung der Produktion. Paul Krugman steht stellvertretend für den Großteil der Wirtschaftswissenschaften, wenn er festhält: »Produktivität ist nicht alles, aber auf lange Sicht fast alles. [...] Das Vermögen eines Landes, seinen Lebensstandard mit der Zeit zu erhöhen, hängt nahezu vollständig von seiner Fähigkeit ab, den Output je Arbeitnehmer zu steigern« (1999: 11). Bis heute ist freilich hochgradig umstritten, ob die Implementierung digitaler Technologien in der Arbeitswelt seit den siebziger Jahren

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überhaupt bedeutende Beiträge zum Produktivitäts- und Wirtschaftswachstum geleistet hat (Gordon 2012, 2016)

Proprietäre Märkte dagegen sind in einem sehr basalen Sinne konsum-, nicht produktionsorientierte Institutionen. Ihre Aufgabe ist es, Produzenten und Konsumenten in Kontakt zu bringen. Das Ass in ihrem Ärmel ist der möglichst exklusive Zugang zu jenen Konsumenten, die sie durch Lock-in-Strategien immer enger an ihre proprietären Systeme binden. Das Wachstum der Leitunternehmen des kommerziellen Internets basiert, mit anderen Worten, nicht auf den durch sie verursachten Produktivitätsgewinnen, sondern auf ihrem impliziten Versprechen, Surplus-Gewinne im Bereich der Konsumption zu erzeugen. Onlinewerbung (Google, Facebook, Amazon), E-Commerce (Amazon), neue Distributionskanäle (Plattformen, App-Stores) – also die bis vor Kurzem alles entscheidenden Profitquellen der Leitunternehmen – sind allesamt von der Erwartung getragen, Konsum zu erzeugen, der andernfalls nicht realisiert würde. Drei methodische Strategien stechen dabei heraus: Universalisierung bzw. Beschleunigung, Rekursivierung und Individualisierung von Konsum.

Die digitalen Technologien der Leitunternehmen ermöglichen erstens eine enorme Beschleunigung von Konsumptionsprozessen: In der U-Bahn, auf der Toilette, in der Mittagspause – über das Smartphone ist die Warenwelt immer nur einen Klick entfernt. Der Bote bringt die Waren noch am selben Tag nach Hause. Damit verfügen die marktgleichen Internetkonzerne über kompetitive Vorteile gegenüber klassischen Handelsunternehmen. E-Commerce-Webseiten, die Konsumenten zu jeder Zeit von ihrem Smartphone aus betreten können, sind beispielsweise an keine Öffnungszeiten gebunden und verlangen keine zeitintensiven Ausflüge in überfüllte Innenstädte. Der stationäre Einzelhandel wird so zu einem vergleichsweise »ineffizienten« Ort des Konsums. Einer seiner letzten Vorteile besteht in der unmittelbaren Verfügbarkeit von Produkten, auf die Kunden nicht warten müssen, sondern die sogleich mit nach Hause genommen werden können. Dies erklärt die geradezu obsessive Energie, mit der E-Commerce-

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Unternehmen wie Amazon oder Zalando das Projekt des Same-Day-Delivery-Shoppings vorantreiben.

Mit der Zentralisierung des Angebots durch die E-Commerce-Giganten kann freilich schon längst kein Geschäft des stationären Handels mehr mithalten. Amazon beispielsweise stellt in den USA auf seiner Website nicht nur eine schier unendliche Auswahl materieller Produkte zur Verfügung, sondern auch diverse Streaming-Angebote, digitale Produkte wie E-Books und über Crowdsourcing-Plattformen wie Amazon Mechanical Turk oder Amazon Home Services sogar flexibel erwerbbare Arbeitskraft.

Die Universalisierung des Zugangs und des Angebots sowie die Beschleunigung von Konsumptionsakten zielt auf die Reduzierung jener Ineffizienzen analoger Distributionssysteme, die mit dem neuen Angebot der proprietären Märkte auf einmal hochgradig unkomfortabel wirken. Das übergeordnete ökonomische Ziel dieser Praxis lässt sich als ein Programm der Intensivierung von Konsum fassen, dessen implizites Versprechen lautet, dass durch effizientere Distributionsprozesse mehr Produkte verkauft werden können, was einer Bearbeitung des Konsumptionsproblems gleichkäme.

Gleiches gilt zweitens für die immer radikaler werdende Individualisierung der Konsumptionssphäre, insbesondere im Kontext der Onlinewerbung. Die hier verfolgten Rationalisierungsstrategien spiegeln dabei jene Dynamiken wider, die schon seit Anfang der achtziger Jahre im Produktionsbereich erprobt wurden. Nachdem am Ende der fordistischen Expansionsphase die Märkte für standardisierte Massenprodukte erste Saturierungserscheinungen aufwiesen, bestand eine entscheidende Antwort der Hersteller in der zunehmenden Individualisierung ihrer Waren. Die dahinterstehende Idee war, dass Leute womöglich ihr Automobil oder ihr Schuhwerk früher ersetzen würden, wenn die jeweils neuen Waren stärker den Reiz der Einzigartigkeit versprühten. Die Produzenten bemühten sich folglich, Basiserkenntnisse der Konsumsoziologie, denen zufolge Konsum jenseits der bloßen Bedürfnisbefriedigung vor allem der Distinktion durch Differenzierung dient (vgl. Veblen 1986 [1899]; Bourdieu 1982), für ihre Zwecke nutzbar zu machen. Schon während der achtziger Jahre war dieser Prozess in Teilen der Automobilindustrie so weit fortgeschritten, dass beispielsweise an einem Tag nie zwei identische Autos aus dem Wolfsburger Stammwerk von Volkswagen rollten (Streeck 2012: 32).

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Das Versprechen proprietärer Märkte, über die ihnen eigenen Technologien der Informationskontrolle immer spezifischere Vorlieben, das heißt potenzielle Konsumakte auffindbar machen zu können, fiel daher auf den fruchtbaren Boden eines bisher an genau dieser Übersetzung von Produktentwicklung zu realer Konsumption krankenden Universums. Nach der Individualisierung der Produktion versprachen die Leitunternehmen des kommerziellen Internets nun die entsprechende Individualisierung der Konsumption, die es möglich machen soll, Produkte an den Kunden zu bringen, die dieser andernfalls gar nicht bemerkt und daher auch nicht gekauft hätte. Das implizite Versprechen dieser Konstruktion bestand folglich in der Erzeugung supplementären Konsums, der ohne die Infrastruktur der proprietären Märkte nicht existieren würde.

Drittens wird über die bei Werbung, Kaufakt und überhaupt bei fast jeder im Internet anfallenden Interaktion erhobenen Daten (Informationskontrolle) ein Prozess der Rekursivierung erzeugt, der Kundenbindung stärken soll: Anbieter und potenzielle Konsumenten bleiben, meist ohne dass Kunden dies merken, in permanentem Kontakt, was es den Unternehmen ermöglichen soll, identifizierbare Geschmacksentwicklungen unmittelbar zu kapitalisieren. Teil dieser Dynamik ist auch die unter dem Stichwort des digitalen »Prosumer« (O'Neil/Frayssé 2015; Ritzer/Jurgenson 2010) gefasste, immer weiter fortschreitende Integration von Konsumenten in Produktionszusammenhänge, sei es, indem ihr Feedback noch in der Entwicklungsphase zu Veränderungen der jeweiligen Waren genutzt wird, sei es, wenn auf Websites individuelle Kleidungsstücke konfiguriert werden können.

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Wenn Konsumenten Stunden mit dem Design einer Ikea-Küche oder eines Sportschuhs von Nike oder Adidas verbringen, sammeln diese Unternehmen nicht nur wertvolle Daten. Sie erzeugen auch Kundenbindung, wenn beispielsweise ein individualisierter Schuh es in den Onlinestore schafft. Im Endeffekt kreieren derartige Praktiken soziale Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden und versprechen so, der jeweiligen Firma auch die zukünftigen Kaufakte dieser Konsumenten zu sichern. Medientheoretiker sprechen in diesen Zusammenhängen gar von einer »neuen politischen Ökonomie der Subjektivierung«, deren primäres Ziel darin bestehe, »Waren zu verkaufen, Stimmungen zu manipulieren, Ideologien zu injizieren und Verhalten zu beeinflussen« (Langlois/Elmer 2019: 236).

Privatisierter Keynesianismus reloaded

In dieser Hinsicht steht der digitale Kapitalismus der Leitunternehmen in der Tradition einer postkeynesianischen Nachfragepolitik, wie sie etwa Colin Crouch am Beispiel der USA als »privatisierten Keynesianismus« beschrieben hat: Zur Aufrechterhaltung der Nachfrage stiegen seit den achtziger Jahren vor allem die privaten Konsumschulden, die im Bereich der Nachfrage jene Leerstelle füllten, die das Wegbrechen der Lohnprogression verursacht hatte. Der privatisierte Keynesianismus 2.0 der digitalen Leitunternehmen und ihrer Gefolgschaft hat diese direkte Art der kreditgetriebenen Nachfrageerzeugung zwar erst zum Teil kopiert, etwa über die skizzierte Funktion von Alibabas Fintech-Arm Ant Financial als Financier von Konsumkrediten und Auffangbecken von Konsumschulden. Bisher basiert die Nachfrageförderung freilich vor allem auf der Subventionierung von Konsum durch Risikokapital, andernorts erzielten Gewinnen (etwa wenn Werbeeinnahmen die Gratisdienste von Google gegenfinanzieren) und der Kannibalisierung »analoger« Konkurrenzunternehmen (wenn beispielsweise die viel

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kleineren Margen des E-Commerce die Profite des stationären Handels austrocknen). Dennoch ist das Fernziel der Durchrationalisierung der Konsumptionssphäre, genau wie im kreditgetriebenen Modell, natürlich die Maximierung privater Konsumakte. Die benannten Strategien lassen sich daher in makroökonomischer Hinsicht als ein weiterer Versuch verstehen, private Nachfrage zu expandieren.

Als Motoren wirtschaftlichen Wachstums kämen diese Strategien freilich nur dann infrage, wenn sie tatsächlich brachliegende Nachfrage-Reservoirs erschlössen – wenn also Leute Geld ausgäben, das andernfalls nicht in den Warenkreislauf gelangte. In Bezug auf die Entwicklung privater Nachfrage kommen hierfür vornehmlich Ersparnisse bzw. Vermögen in Betracht. Gerade hohe Vermögen sind aber – anders als niedrige und mittelhohe Einkommen, die in aller Regel größtenteils zeitnah in den Konsum fließen – üblicherweise dem Warenkreislauf entzogen. Nichts an den Strategien der Leitunternehmen des digitalen Kapitalismus deutet darauf hin, dass sich an diesem Umstand in naher Zukunft etwas verändern wird:

In Zeiten von Lohnstagnation oder gar Reallohnverlusten, die selbstredend die private Nachfrage negativ beeinflussen, ähneln die digitalen Strategien der Konsumrationalisierung daher dem Angeln in zunehmend überfischten Gewässern: Die Leitunternehmen des kommerziellen Internet mögen durch die unfassbar detaillierte Vermessung der Fischpopulationen und die Verwendung elektrischer Netze immer größere Anteile am Fischfang für sich reklamieren können. Zur Vermehrung der Fischbestände leisten sie aber keinerlei Beitrag. Was der eine Fischer gewinnt, verlieren daher die anderen. (Staab 2017: 50f.)

Marktkontrolle und Rentenextraktion

Die Rationalisierung der Konsumapparate ist freilich nicht in erster Linie als Instrument zur Förderung der gesamtgesellschaftlichen Wohlfahrt gedacht, sondern vor allem

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als Vehikel zum Erwerb kompetitiver Vorteile konstruiert – der Plattformen gegenüber ihren traditionellen Konkurrenten, etwa dem stationären Einzelhandel; der involvierten Produzenten gegenüber solchen, die sich zu lange an althergebrachte   
Distributionskanäle gebunden haben. In diesem Sinne ist es nicht verwunderlich, dass die Strategien der   
Konsumrationalisierung mit der Expansionsphase der   
proprietären Ökosysteme zusammenfielen. Das eigentliche Profitkalkül, das sich in diesem Modell verbirgt und das mit der fortschreitenden Konsolidierung der Macht der   
Leitunternehmen immer stärker hervortritt, speist sich nicht aus wechselseitigem Nutzen für Produzenten und   
Marktbesitzer. Die Quelle des Profits ist die Marktkontrolle der Metaplattformen.

Konsumrationalisierung ist aber nur eine der Strategien, die die Leitunternehmen verfolgen, um eine Antwort auf Marktsaturierung und die damit zusammenhängende »säkulare Stagnation« (Summers 2013) der fortgeschrittenen Kapitalismen zu geben. Im Kern sind proprietäre Märkte Strukturen zur Extraktion ökonomischer Renten. Aufgrund ihrer Marktgleichheit, die sie sich durch die angesprochenen Kontrolltechnologien sichern, sind sie in der Lage, in Form von Gebühren und Sekundärverwertungen Profite von der Produzentenseite abzuschöpfen. Die Saturierung der Märkte und die wachsenden Unterkonsumptionsprobleme der Gesamtökonomie spielen ihnen dabei zusätzlich in die Hände: Je saturierter Märkte sind, desto höher ist für Produzenten der Anreiz, den Versprechen der Leitunternehmen auf effiziente Distribution und das Erschließen bisher unausgeschöpfter Nachfragequellen zu folgen. Je vollständiger wiederum die proprietären Märkte im Zuge ihrer Expansions- und Schließungsstrategien werden, desto größer wird auch ihre Macht gegenüber den Produzenten. Im Endeffekt deutet diese Dynamik auf eine Situation hin, in der im Zusammenspiel der Triebkräfte der politischen Ökonomie und der Strategien der Leitunternehmen Letztere so mächtig werden, dass es sich nur wenige Produzenten leisten können, die Konditionen ihrer

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Marktteilnahme überhaupt zu verhandeln. Daraus folgt, dass in einem System proprietärer Märkte die jeweiligen Leitunternehmen in der Lage wären, ihre eigenen Margen im Prinzip nach Belieben zu setzen. Was beispielsweise hält Google oder Apple davon ab, statt dreißig Prozent vierzig Prozent der App-Store-Umsätze für sich zu reklamieren? Wer seine Margen selbst bestimmt, kann sich auch unter Bedingungen der Stagnation satte Gewinne und exorbitantes Wachstum leisten.

Auf die Effekte dieser Logik werde ich in Kapitel 6 ausführlich eingehen. Einstweilen gilt es festzuhalten, dass sich in diesem Charakteristikum auch der Ausgangspunkt für eine Unterscheidung zwischen digitalem Kapitalismus auf der einen sowie Fordismus und Postfordismus auf der anderen Seite findet, wie sich ausgehend von der Regulationstheorie zeigen lässt. Mit dem Aufstieg der proprietären Märkte verschiebt sich nach und nach das dominante Akkumulationsmuster, da sich ihre Funktionslogik grundsätzlich von den maßgeblich durch die Produzenten strukturierten Marktplätzen des Fordismus sowie den Märkten des Postfordismus unterscheidet, die von der Expansion der realen Konkurrenz unter den Firmen geprägt waren (Nachtwey/Staab 2018). Während im Fordismus die Produzenten das Angebot, die Preise und damit ihre eigenen Margen bestimmten, war der Postfordismus stärker konsumbasiert (Crouch 2009; de Grazia 2016). Anbieter und Nachfrager konnten zwischen alternativen Marktplätzen wählen, was den Marktmechanismus tendenziell stärkte (Nachtwey/Staab 2018). Ein System proprietärer Märkte hingegen basiert auf der Logik von Händlermärkten, auf denen die Metaplattformen die Regeln des Wettbewerbs, dessen Forum sie bilden, selbst bestimmen und damit die Marktmechanismen zu ihren eigenen Gunsten strukturieren. Wie bereits eingangs formuliert, handelt es sich hierbei derzeit freilich bestenfalls um ein Akkumulationsregime in the making, das allerdings immer größere Teile der Ökonomie zu dominieren droht.

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