Digitaler Kapitalismus - Markt und Herrschaft in der Ökonomie der Unknappheit

Proprietäre Märkte verstehen

So unterschiedlich die Leitunternehmen des kommerziellen Internets auf den ersten Blick wirken mögen, teilen sie doch eine strukturelle Ähnlichkeit. Sie alle verfolgen ein Entwicklungsmodell, das sich idealtypisch als proprietärer Markt charakterisieren lässt. Überall ist es dieselbe Bewegung: Nach der Herstellung monopolartiger Dominanz in einem bestimmten Subfeld des kommerziellen Internets haben die Leitunternehmen radikale Expansionsstrategien verfolgt. Durch Akquisitionen und Investitionen haben sie erstens ihr Angebotsprofil systematisch erweitert, bis sie den Zugang zur Gesamtheit der im Internet gehandelten Produkte und Dienstleistungen sowie die dabei anfallenden Informationen kontrollieren. Zweitens wurden immer mehr Konsumenten für die jeweiligen Ökosysteme gewonnen, wodurch die Plattformen für Dritthändler immer attraktiver wurden. Zudem investieren die Unternehmen bis heute massiv in die Absicherung ihrer Marktfunktionen, indem sie eigene Infrastrukturen errichten, die ihre Kontrolle über die relevanten Informationen garantieren und ihre Fähigkeiten zur Zugangs-, Preis- und Leistungskontrolle stärken sollen.

Die Leitunternehmen des kommerziellen Internets sind weniger Produzenten, die auf Märkten agieren als Märkte, auf denen Produzenten agieren. Daraus speist sich zu großen Teilen ihre Macht. Als Marktbesitzer wachen sie in wachsenden Bereichen der Ökonomie darüber, wer Zugang zum Markt erhält und unter welchen Bedingungen dies geschieht (Zugangskontrolle). Ihr Profitmodell liegt in der Erwirtschaftung ökonomischer Renten aus eben diesem Privileg. Die Kombination proprietärer Infrastruktur mit der Skalierbarkeit digitaler Güter ermöglicht den theoretisch infiniten Ausbau der Marktfunktion zu marginalen Grenzkosten. Profite aus Marktbesitz werden so tendenziell zu leistungslosen Einkommen. Die dominanten Investitionsfelder der jüngsten Vergangenheit und Gegenwart – Cloud, KI und Fintech – erweitern und vervollständigen die Marktfunktion.

Die Logik proprietärer Märkte trifft dabei auf die eine oder andere Weise auf alle Unternehmen des Gafa-Komplexes zu, ohne dass eines von ihnen gänzlich auf dieses Modell reduziert werden könnte. Google ist noch immer das dominierende Unternehmen im Bereich Onlinesuche. Schon mit der Vermittlerfunktion zwischen Informationsproduzenten (z. B. Zeitungen), -konsumenten und Werbetreibenden übernimmt das Unternehmen freilich seit je eine Marktfunktion. Mit dem Play-Store zählt Google zudem im mobilen Internet einen der am weitesten entwickelten proprietären Märkte zu seinem Ökosystem. Apple ähnelt auf den ersten Blick noch am ehesten einem Produzenten herkömmlicher Art, erwirtschaftet das Unternehmen doch die große Mehrheit seiner Gewinne mit dem Verkauf digitaler Endgeräte. Allerdings war Apple mit dem Ipod und dem angebundenen Itunes-Store auch der Pionier des neuen Profitmodells; sein App-Store ist nicht nur der Inbegriff eines umfassenden proprietären Marktes, sondern auch eine schnell wachsende und immer wichtiger werdende Profitquelle des Unternehmens. Facebook ist ein soziales Netzwerk. Gleichzeitig ist der Konzern für viele seiner Nutzer auch zum entscheidenden Nachrichten- und Informationsmarkt geworden (Grieco 2017), über den sie Zugang zu Presseerzeugnissen erlangen, was die Machtverhältnisse im Medienbereich deutlich verschoben hat (vgl. Nechushtai 2018, Caplan/boyd 2018). Amazons primäre Profitquelle ist die Cloud-Sparte. Das Stammsegment der Firma, die Handelsplattform, ist freilich ein proprietärer Markt par excellence.

Der Punkt ist also nicht, dass die Leitunternehmen des kommerziellen Internets auf ihre Rolle als proprietäre Märkte reduziert werden können. Von zentraler Bedeutung ist vielmehr, dass dieses Modell eine zwar empirisch noch unvollendete, aber historisch signifikante Bewegung innerhalb des stetigen Prozesses kapitalistischer Transformation darstellt. Wie schon die Kapitaldynamiken, die die digitale Ökonomie prägen, erscheint auch das Modell proprietärer Märkte wie ein Programm der Radikalisierung sozialer Ungleichheit, in dem systematisch die Verschiebung von Wertschöpfungsdividenden von Einkommen zu Vermögen, von Produzenten und ihren Beschäftigten zu Marktbesitzern und ihren Eignern angelegt ist.

1. Arbeit im digitalen Kapitalismus

Proprietäre Märkte wirken in zwei Richtungen: auf die Produzenten- und auf die Konsumentenseite. Die Verbraucher sind – bei aller Kritik, die man am

»Überwachungskapitalismus« (Zuboff 2018) der Internetkonzerne üben kann und muss – ökonomisch die großen Gewinner der laufenden Expansionsphase. Weil die Leitunternehmen um die Integration immer größerer Userzahlen in ihre Ökosysteme kämpfen, profitieren die Konsumenten von Gratis- oder quersubventionierten Gütern und Dienstleistungen. Solange eine gewisse Wahlfreiheit zwischen unterschiedlichen proprietären Märkten besteht, werden die umworbenen Konsumenten die Marktmacht der Giganten nur in begrenztem Ausmaß zu spüren bekommen. Auf der Produzentenseite sieht es freilich ganz anders aus: Hier werden Preise und Konditionen von den Metaplattformen diktiert, da die Anbieter darauf angewiesen sind, auf ihren proprietären Märkten vertreten zu sein.

Dabei geht es nicht nur um ein paar Prozent
Gewinnabschlag. In der Beziehung zwischen
Plattformbetreibern, Kapitalgebern und Produzenten liegt
vielmehr der Schlüssel zum Verständnis von Herrschaft und
Ungleichheit im digitalen Kapitalismus, da sich hier ein
scheinbar paradoxer Zusammenhang erschließt, der uns im
folgenden Kapitel beschäftigen wird: Wenn der digitale
Kapitalismus seinem Wesen nach ein System proprietärer
Märkte ist, das über die Akkumulation ökonomischer Renten
operiert, warum wird der Faktor menschliche Arbeit dann
trotzdem immer wichtiger? Warum werden unter dem
Dachbegriff Digitalisierung dann vor allem Phänomene der
Intensivierung betrieblicher Herrschaft und Kontrolle sowie die

zunehmende Automatisierung der Produktionsapparate thematisiert (vgl. Spencer 2018)?

Die erste Erklärung hierfür ist arithmetischer Natur: Wenn wir uns die Wirtschaft nach dem Modell des kommerziellen Internets vorstellen, haben wir es dort mit Plattformbetreibern zu tun, die rund dreißig Prozent der Produzentenprofite einbehalten, während sie gleichzeitig ihre Marktmacht einsetzen, um die Preise auf ihren Märkten so niedrig wie nur irgend möglich zu halten. Schließlich befinden sich die Leitunternehmen nach wie vor in einem – vielleicht niemals abgeschlossenen – Prozess der Expansion. Immer mehr Nutzer bzw. Konsumenten müssen in die jeweiligen Ökosysteme integriert werden und dort auch bleiben, damit diese ihre Bedeutung sichern können. Auf der Produzentenseite ist dies an systematischen Preisdruck gekoppelt, der sich für die Hersteller wie die unangenehme Materialisierung jener totalen Konkurrenz anfühlen muss, von der die klassische liberale Ökonomie immer träumte. Wirtschaftlicher Druck motiviert, wie man in jedem BWL-Seminar lernen kann, zu Kostensenkungen, die zuallererst den Faktor Arbeitskraft betreffen: Arbeit muss daher technisch substituiert, niedriger entlohnt und/oder effektiver ausgebeutet werden. Das Mittel dazu ist eine Radikalisierung betrieblicher Herrschaft, die sich - eine interessante Volte – ihrerseits ausgerechnet am Plattformmodell orientiert.

Proprietäre Märkte als Vorbild der Restrukturierung von Arbeit

So gibt es jenseits der expansiven Dynamik der Metaplattformen einen zweiten systematischen Zusammenhang zwischen der Internetökonomie und der Rationalisierung von Arbeit. Folgen wir beispielsweise Schumpeter, ist Imitation von zentraler Bedeutung für das Verständnis der Diffusion und Durchsetzung von Innovationen. In diesem Sinne lässt sich zeigen, dass heute in verschiedenen Bereichen der Wirtschaft

Rationalisierungsmaßnahmen vollzogen werden, die sich am Vorbild der führenden Internetunternehmen orientieren. Dabei ist nicht ausschließlich der Umbau ganzer Sektoren, zum Beispiel der Landwirtschaft, nach dem Modell der Plattformökonomie gemeint (Schössler 2018), sondern auch das Vordringen bestimmter Kontrollstrategien, die dem Plattformmodell entlehnt sind – etwa die Peripherisierung von Arbeit durch technische Infrastrukturen, die Kontrolle des Informationsflusses im Arbeitsprozess oder der gezielte Einsatz neuerer Rating- und Scoring-Systeme.

Es handelt sich hier selbstredend um eine in ihrer Reichweite noch schwer abschätzbare Entwicklung, da sich Unternehmen grundsätzlich und insbesondere unter erhöhtem Kostendruck in einem fortlaufenden Prozess der Effizienzmaximierung befinden. Die Geschichte betrieblicher Herrschaft beginnt auch keineswegs mit dem Internet, und in den derzeit zu beobachtenden Phänomenen mischen sich pfadabhängige Entwicklungen einzelner Sektoren, Branchen oder Unternehmen mit neuen, dem Internet entlehnten Kontrollmodellen. Doch kann man sicherlich sagen, dass bestimmte Kontrollinstrumente proprietärer Märkte heute auch jenseits der Plattformökonomie so populär sind, weil diese als Avantgarde der digitalen Transformation gilt.

Informations- und Leistungskontrolle - einseitige Transparenz

Die Basis für das Funktionieren proprietärer Märkte bildet die Fähigkeit ihrer Eigner zur Informationskontrolle. Diese basiert zunächst einmal auf der Aneignung einer möglichst großen Menge an Daten. Hierfür haben die Internetkonzerne umfassende soziotechnische Strukturen geschaffen, die eine effektive »Überwachung« der Marktteilnehmer erlauben, meist verbunden mit dem Ziel, prädiktive Aussagen über deren

Verhalten zu ermöglichen (Zuboff 2018). Unterschiedliche Technologiebausteine dienen dabei der strukturierten Aneignung von Informationen. Interfaces sind beispielsweise auf die Beeinflussung von User-Verhalten ausgelegt. Schon allein die Tatsache, dass man Zugang zum kommerziellen Internet nur über spezifisch strukturierte Oberflächen erhält, belegt den im Grunde trivialen Umstand, dass diese Interfaces und die sie kontrollierenden Akteure die User effektiv begrenzen und steuern. Tracking-Technologien laufen dabei bekanntermaßen im Hintergrund. Sie ermöglichen die Extraktion von Produzenten- und Konsumentendaten und individuelles Targeting, das für Sekundärverwertungen, insbesondere die Onlinewerbung, genutzt wird. Ratings wiederum sind zum einen ein Instrument, Vertrauen zwischen Konsumenten und Verkäufern auf anonymen Märkten zu erzeugen. Von Ebay-Händlern über Uber-Chauffeure bis hin zu Airbnb-Hosts und -Gästen wird im kommerziellen Internet jeder Akteur mit einem Rating-basierten Score versehen. Jenseits dieser vertrauensbildenden Funktion sind Ratings aber auch ein Instrument zur Generierung und Aneignung neuer Daten, die von den jeweils an einem Bewertungsprozess beteiligten Parteien erzeugt werden.

Die Lücke schließen

Die permanente Beobachtung und Abschöpfung von Daten ermöglichen den direkten, in Echtzeit operierenden Zugriff auf die User und unmittelbare Reaktionen auf deren jeweiliges Verhalten. Die Onlinesuche nach einem bestimmten Produkt aktiviert beispielsweise ohne Friktion eine spezifische Werbeanzeige. In Anlehnung an Anthony Giddens (1984) könnte man sagen: Kontrolle wird hier durch eine technisch ermöglichte Automatisierung von Rekursivität hergestellt. Um die logischen Konsequenzen dieser Entwicklung zu verstehen, ist es hilfreich, sich die Geschichte des Rekursivitätsbegriffs in der Soziologie und dessen normative Implikationen vor Augen zu führen. Der Begriff der Rekursivität wurde seit den späten achtziger Jahren insbesondere von Giddens als Kritik an unidirektionalen, deterministischen Herrschaftstheorien popularisiert. Giddens Beobachtung war, dass, anders als etwa verhältnismäßig simple marxistische Konstruktionen nahelegten, Herrschaft niemals eine Einbahnstraße sei. Kontrollstrategien und -technologien seien historisch immer unvollständig gewesen, weswegen sie Raum für reflexives Handeln der Herrschaftsunterworfenen ließen. Organisationen werden in dieser Logik erst zu wahrhaft sozialen Gebilden, weil sie permanent eine Koordinationsleistung vollbringen: Herrschaft wird nicht einfach von oben durchgesetzt, sondern passt sich kontinuierlich dem reflexiven Handeln verschiedener Akteure an, wobei die Unvollständigkeit der Kontrollversuche Handlungsspielräume und ein gewisses Maß an Autonomie bei den Herrschaftsunterworfenen ermöglicht (vgl. Staab 2014).

Man kann diesen Umstand unterschiedlich interpretieren: funktionalistisch als Humanisierung von Herrschaft durch die praktische »Mitsprache« der ihr Unterworfenen – oder kritisch als Absorption praktischer Kritik und kreativer Potenziale reflexiven Handelns in effizientere Ausbeutungszusammenhänge.[41] Ob funktionalistisch oder kritisch, einig sind sich derartige Perspektiven in der Beschreibung des größeren Zusammenhangs: Herrschaft ist kein einseitiger, sondern ein sich im Wechselspiel zwischen Kontrollinstanzen und Herrschaftsunterworfenen entfaltender sozialer Zusammenhang. Dabei entsteht Freiheit aufseiten der Unterworfenen letztlich aus der zeitlichen Lücke, die ein Kontrollsystem benötigt, um sich auf deren (im Sinne der Kontrollinstanz) nichtintendiertes Verhalten einzustellen. Benutzt beispielsweise ein Arbeiter entgegen der Anweisung sein Werkzeug auf eine kraftsparende, aber das Instrument verschleißende Art, kann es durchaus dauern, bis dieses Verhalten bemerkt wird. So lange genießt der Beschäftigte die Freiheit, den eigenen Körper zu schonen.

Denkt man unter dieser Perspektive über das kommerzielle Internet nach, so wird schnell klar, dass Informationskontrolle auf proprietären Märkten systematisch zur Automatisierung von Rekursivität eingesetzt wird, ja, dass dies einen absolut zentralen Aspekt bei der Expansion proprietärer Märkte darstellt. Um auf das Beispiel der Onlinewerbung zurückzukommen: Diese lässt sich nur unter der Maßgabe verkaufen, dass die Echtzeitbeobachtung von Konsumenten nicht nur deren Wünsche unmittelbar an Unternehmen übermittelt, sondern mittels prädiktiver Analytik sogar jene Wünsche transparent macht, die die jeweilige Person noch gar nicht direkt zum Ausdruck gebracht hat. Dabei wird individuelles Verhalten durch Echtzeitanalyse rekursiv in einen Steuerungszusammenhang eingebunden. Die jeweilige Werbeanzeige erscheint – auf der Basis einer im Hintergrund ablaufenden Auktion – ohne spürbare Verzögerung direkt nach dem jeweiligen Verhaltensimpuls. Das Aktion-Reaktion-Schema ist hier voll automatisiert, denn die jeweilige Werbeanzeige passt sich in Echtzeit genau den Verhaltensinformationen an, die das System erhebt.

Mit der Automatisierung von Rekursivität verschwindet nun also jene zeitliche Lücke, die ein Kontrollsystem benötigt, um sich auf nichtintendiertes, reflexives Verhalten einzustellen. Im kommerziellen Internet ist es die Monopolisierung von Konsumenten- und Produzentendaten, die jene Form der Informationskontrolle bedingt, die diesen Prozess möglich macht. Rekursivität wird dabei von einer Quelle der Freiheit zu einem Element der Herrschaft. Im Bereich der Arbeit gilt dies in zunehmendem Maße ebenso. Dabei sind es zu großen Teilen Daten, die durch die direkte Beobachtung von Beschäftigten erhoben werden, die für die Automatisierung von Rekursivität genutzt werden.

Algorithmisches Management: Von den Marktteilnehmern zur Arbeit

Interfaces, Trackings und Ratings sind Elemente eines neuen Dispositivs der Arbeitskontrolle. In der kritischen

Arbeitsforschung spricht man von »algorithmischem Management« (Beverungen 2017). In der betrieblichen Praxis findet man unter diesem Label Kontrolltechnologien, die stark an ihre Vorbilder aus der Plattformökonomie erinnern. Moderne Unternehmenssoftware beispielsweise imitiert zahlreiche Elemente proprietärer Märkte, die zur Steuerung von Arbeit umgewidmet werden.[42] Software, wie sie heute zur Gewährleistung administrativer Abläufe eingesetzt wird, dient nicht nur der Datenverwaltung, sondern auch der Datensammlung innerhalb der Betriebe (Data Mining) und nutzt die generierten Daten zur Kontrolle der Leistung von Beschäftigten.

Bei der Cloud-basierten CRM-Software (die Abkürzung steht für Customer Relationship Management) Salesforce etwa erfolgt, wie Eva-Maria Nyckel gezeigt hat, die Datensammlung vollständig automatisiert:

Sämtliche Phänomene im betrieblichen Ablauf, die sich von Salesforce
erfassen lassen, werden durch die automatisierte Registrierung und
Prozessierung digitaler Daten »sichtbar« und anschließend regelbar
gemacht. Was einem menschlichen Arbeitsinspektor entgehen könnte,
verspricht die Prozesssteuerungssoftware automatisiert zu
registrieren. Es soll ein System weitgehend lückenloser Überwachung
entstehen, indem beispielsweise jeder Klick der
VertriebsmitarbeiterInnen aufgezeichnet wird. Zur automatisierten
Erfassung in Salesforce zählen auch die ständige Aktualisierung der
Leistungskennzahlen (KPI) von Beschäftigten, das Tracking sämtlicher
in Salesforce erfolgten Aktionen der NutzerInnen sowie die
automatisierte Integration externer Informationen wie Online-
Marketing-Daten zu potenziellen und aktiven KundInnen (z. B. ob ein
vom Unternehmen verschickter E-Mail-Newsletter oder ein darin
enthaltener Link geöffnet wurde). Mittels der
Prozesssteuerungssoftware wird die Praxis der Datenerhebung auf die
Ebene medialer Registrierung durch den Algorithmus verlagert. Dies
ermöglicht eine neue Form der Vermessung und Überwachung. Die
ArbeiterInnen werden hinsichtlich der Arbeitsschritte, die am Rechner
stattfinden, vollständig durchleuchtet. Die automatisierte Erfassung
und grafische Aufbereitung dieser Daten durch Salesforce
ermöglichen die Schließung eines in weiten Teilen