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总的来说，马克·安德烈维奇(Mark Andrejevic，2002，2004，2009）把苏特·杰哈利（(1987）的分析应用于现实的电视、互联网、社交网站和交互媒体。他说那种以剥削为基础的积累策略是，他们不但剥削观看的工作，而且剥削被观看的工作。安德烈维奇(2012)认为，马克思主义的剥削概念需要在网络世界中更新(“剥削2.0”)，这种更新是在像谷歌或“脸书”(facebook)这样的平台上实现的，“对于依赖直接收费的网站和依赖间接收费（广告）的用户生成内容网站来说，监控成为在线价值链必不可少的组成部分”，因此，“商业平台上的用户活动就会以用户活动的生产性信息的形式增加一倍”(Andrejevic，2012，84)。“重要的是要了解，TGI（=交易产生的信息）的捕获和销售产生的危害，这种危害以捕获消费者剩余的方式支持市场歧视”(Gandy，2011,451)。劳尔(Lauer,2008)的分析与马克·安德烈维奇的相关联。

科恩(Cohen，2008，8)基于史麦兹的观点提出，“劳动包括Web2.0内容的生产”，是“信息、社交网络、关系和情感”的生产。科特(Coté)和派伯斯(Pybus，2010)强调，人们不可能在网络上谈及受众劳动，因此，他们使用“非物质劳动2.0”的术语。贝尔梅霍(Bermejo，2009)、库弗林(Couvering，2004，2011)、康（Kang)和麦卡利斯特（McAllister，2011)以及李(Lee，2011)将受众商品化的概念应用于谷歌和搜索引擎。麦克斯泰(McStay，2011)用受众商品概念分析了网络广告。拿波利（Napoli，2010）强调受众商品化在网络上得到更进一步使用，以便用户通过向他们的联系人传播网络广告信息或共同制作广告内容，从事接管广告商的工作。

发表在3C特刊上500多页的《马克思归来——马克思理论和研究对于当今批判性传播研究的重要性》的编辑是克里斯蒂安·福克斯与文森特·莫斯可(2012)。特刊展示了马克思的著作对于批判地理解当今媒体和传播研究的重要意义。同时它指出了对达拉斯·史麦兹的作品，特别是有关数字劳动的辩论的持续性兴趣和相关性。很多人强调史麦兹的受众商品理论对于“脸书”(facebook)或YouTube等平台上的数字劳动非常适用(Ekman，2012；Fisher，2012；Hebblewhite，2012；Nixon，2012；Prey, 2012; Prodnik, 2012)。

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这次讨论表明，史麦兹的马克思主义或媒体和传播的政治经济学批判对数字劳动的辩论影响深远。讨论方法的共同点是数字劳动被资本剥削的分析。对数字劳动的剥削涉及三个因素：

(1)胁迫：用户在思想上被胁迫使用商业平台，以便能够进行交流、共享、创造以及社会关系的维系，否则，他们的生活就没有意义。

(2)异化：公司而非用户拥有平台和所创造的利润。

(3)占有：用户在企业网络平台上花费时间，而该平台由定向广告资本积累模式资助。花费在企业平台上的时间是他们的无酬数字劳动所创作的价值。他们的数字劳动创建了社会关系、个人数据、用户生成内容和交易数据(浏览行为)—这是一种由互联网企业提供给广告客户的数据商品，这些广告客户可以选择他们想要的特定用户群体。这种剥削行为是通过用户创造数据商品而造成的，在这种情况下，他们的在线工作时间被对象化，而且他们自己并不拥有这些数据。相反，企业的互联网平台在使用条款和隐私政策的帮助下，获得了这些数据的所有权。企业的互联网平台提供的数据商品是互联网产消者活动销售给广告商所导致的结果。价值实现过程，即价值转变为利润的过程发生于目标用户查看广告(按视图支付)或单击（按点击付费）的时候。并不是所有的数据商品都是随时出售的，而且特定的数据商品组比其他数据商品更受欢迎，但剥削总是发生于商品生产和商品被占有的时候，而这先于商品的销售。

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在第四节，我会分析商品化如何发生于企业社交媒体平台。第五节分析与数字媒介相关联的意识形态结构。因此，分析数字媒介既运用了商品化批判分析、又运用了我在第二节所主张的意识形态批判，并把两者统一在一起。

第四节 数字劳动：社交媒体资本积累和商品化

为了更深入地分析受众商品这一概念如何可以被用于分析“社交媒体”的数字劳动，我们需要涉及马克思对资本主义的分析。在《资本论》第3卷中，马克思分析了资本积累过程。图4.1表明了马克思所描述的资本积累过程。

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在资本积累的过程中，资本家购买劳动力和生产资料（原材料、技术等）以组织新的商品生产，希望通过新商品的销售赚取货币利润并使其中的一部分用于再投资。马克思将资本积累区分为两个领域，即流通领域和生产领域。在流通领域中，资本转化其价值形式。首先，货币M转化成了商品（从资本家作为买方的角度看)—资本家购买了劳动力商品L和生产资料 $\mathrm { M p } _ { \circ }$ 这一M—C的过程基于两种购买：M—L和M—Mp。这意味着，由于私有财产结构，工人不拥有生产资料、他们生产的产品或他们生产的利润；而资本家拥有这些资源。在生产领域产生了一种新的商品：即劳动力价值和生产资料价值被附加到了产品上。价值表现为生产资本的形式，P；劳动力的价值形式是可变资本，V(可以被视为工资)；生产资料的价值形式是不变资本，C(可以被视为生产资料或生产者商品的总价格)。在生产领域中，资本停止其变形，从而使资本流通停止，商品的新价值 $\mathbf { \nabla } \mathbf { V } ^ { \mathbf { \lambda } , }$ 产生了。 $\mathbf { V } ^ { \prime }$ 包含必要的不变资本值、可变资本值以及盈余产品的剩余价值。剩余价值和利润是由无酬劳动生产的，而剩余价值是工作日中未支付报酬的部分，是工作日(以小时计）中用于生产利润的一部分，但利润不属于工人却属于资本家。资本家不为盈余的生产买单。因此，剩余价值的生产是一个剥削的过程。生产后新商品的价值是 $\begin{array} { r } { \mathrm { ~ V ~ } , \mathrm { ~ V ~ } ^ { \ast } = } \end{array}$ $\mathrm { ~ c ~ } + \mathrm { ~ v ~ } + \mathrm { ~ s ~ } _ { c }$ 之后商品离开生产领域并再次进入流通领域，在流通领域里资本进行下一次变形：通过在市场上销售，从商品形式转变成货币形式。剩余价值是通过货币形式来实现的。最初的货币资本M现在表现为 $\mathbf { M } ^ { \prime }$ $\mathbf { M ^ { \prime } } = \mathbf { M } \mathbf { + } \mathbf { m ^ { \prime } } , \mathbf { M ^ { \prime } }$ 的增加是因为一个叫作利润的增量 $\mathfrak { m } ^ { \prime }$ 。资本积累意味着生产出的剩余价值或利润(部分地）再投资或资本化。一个过程的终点$\mathbf { M } ^ { \prime }$ 成了一个新的积累过程的起点。 $\mathbf { M } ^ { \prime }$ 的一部分 $\mathbf { M } _ { 1 }$ 被用于再投资。资本积累意味着在资本循环过程 $\mathbf { M } { \mathbf { - } } \mathbf { C } { \mathbf { \cdots } } \mathbf { P } { \mathbf { \cdots } } \mathbf { C } ^ { \mathbf { ? } } \mathbf { - } \mathbf { M } ^ { \mathbf { ? } }$ 中通过投资和剥削劳动力来积聚资本，在这一过程中，终端产品 $\mathbf { M } ^ { \prime }$ 成为了一个新的起点M。

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整个过程构成了资本的动态特征。资本是由于剥削剩余价值而永久增加的货币。

以高于投资成本的价格出售，因此便产生货币利润。马克思认为，资本积累的一个决定性特征是：利润是一种由劳动者生产但却归资本家所有的生产的突出特征。没有劳动就没有利润，为了生存，工人被迫步入阶级关系并生产利润，从而使得资本占用剩余价值成为可能。剩余价值的概念是马克思理论的主要概念，他想借此表明资本主义是一个阶级社会。“剩余价值理论因此立刻成了剥削理论”(Negri，1991，74)。可以附带地说一句，剩余价值理论是一个阶级理论，因此它对无阶级社会提出了政治要求。

资本不是货币，但却是通过积累增加的货币，是“生出货币的货币”(Marx，1867c，256；译者注：《资本论》第1卷，人民出版社2004年版第181页)。马克思认为劳动力的价值是生产生存必需的商品所需的平均时间(必要的劳动时间)。工资是必要劳动时间价值的价格体现。剩余劳动时间是超过必要劳动时间的那部分劳动时间，这部分劳动时间没有报酬，被资本家无偿占有并转化为货币利润。剩余价值“实质上都是无酬劳动时间的化身。资本自行增殖的秘密归结为资本对别人的一定数量的无酬劳动的支配权。”（同上，672；译者注：《资本论》第1卷，人民出版社2004年版，第611页)。剩余价值的生产是“资本主义生产的绝对规律”(同上，769；译者注：同上，第714页)，是“资本主义生产过程的推动性的利益和最终的结果”(976；译者注：[德]马克思：《直接生产过程的结果》，田光译，人民出版社1964年版，第38页)。

许多企业社交媒体平台（“脸书”(facebook)、YouTube等）的资本积累都是借助于定向广告的，这样的广告针对个人用户数据和行为进行量体裁剪。资本主义是建立在积累更多资本的基础之上的，为了实现这一目标，资本家要么必须延长工作日(绝对剩余价值生产)，要么必须提高劳动生产率(相对剩余价值生产)(相对剩余价值生产见马克思1867c，第十二章)。相对剩余价值生产意味着生产力的提高，这样更多的商品和剩余价值就可以像之前一样在同一时间内生产出来。“例如，一个鞋匠使用一定的劳动资料，在一个十二小时工作日内可以做一双皮靴。如果他要在同样的时间内做两双皮靴，他的劳动生产力就必须要提高一倍。不改变他的劳动资料或他的劳动方法，或不同时改变这二者，就不能把劳动生产力提高一倍。因此，他的劳动生产条件，也就是他的生产方式，从而劳动过程本身，就必须发生革命。劳动生产力的提高，我们在这里一般是指劳动过程中的这样一种变化，这种变化能缩短生产某种商品的社会必要劳动时间，从而使较小量的劳动获得生产较大量使用价值的能力。……我把通过延长工作日而生产的剩余价值，叫做绝对剩余价值；相反，我把通过缩短必要劳动时间、相应地改变工作日的两个组成部分的量的比例而生产的剩余价值，叫做相对剩余价值。”(Marx，1867c，431—432；译者注：《资本论》第1卷，人民出版社2004年版，第366页)。

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苏特·杰哈利(1987，78)认为，“从人口统计学方面重新组织观众”是相对剩余价值生产的一种形式。人们可以把网络定向广告解释为一种相对剩余价值生产形式：在某一时刻，广告商就像在非定向广告中那样不仅向受众展示一则广告，而且他们还根据监测、评估和比较用户的兴趣和在线行为将不同的广告展现给不同的用户组。在传统的电视形式下，所有的观众同时看到的都是相同的广告。但在网络定向广告的条件下，广告公司可以在同一时间发送不同的广告。广告的效率就提高了：广告商可以在非定向广告的同时，展示更多符合消费者利益的广告。这些广告产生的利润部分来自广告公司的雇佣劳动者，部分来自互联网用户，这是因为用户生成的数据和交易数据已被利用。广告的针对性越强，用户识别和点击广告

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的可能性就越大。

用户的“点击一购买”过程是广告公司的剩余价值实现过程。这一过程将剩余价值转化为货币利润。定向广告使得互联网公司可以在同一时间向用户呈现不止一则广告(而是大量的广告)，因此向用户介绍商品的总广告时间就增多了。相对剩余价值生产意味着像早些时候一样，在同一时期生成更多的剩余价值。在线定向广告比非在线定向广告更有效率，因为它可以在同一时期内呈现出更多的广告。这些广告比非定向广告包含更多的剩余价值(即更多的广告公司雇员以及用户的无酬劳动时间，这二者产生了用户生成内容和交易数据)。

阿尔文·托夫勒(AlvinToffler，1980)在20世纪80年代初期提出了“产-消者”概念，指的是“区分生产者和消费者的分界线日益模糊”(Toffle，1980，267)。托夫勒把产消合一时代描述为一种新形式的经济民主和政治民主的到来，即自主工作、劳动自治、当地生产和自主自产。但他忽视了产消合一被用于将工作外包给用户和消费者，而他们的工作是无酬的。企业因此减少了它们的投资和劳动力成本，好多员工没了工作，而无酬工作的消费者也受到了严重的剥削。他们生产的剩余价值被企业占有并转变成利润，而企业并不给他们支付工资。尽管托夫勒表达了没有批判力的乐观思想，但他的“产-消者”概念描述了媒体结构和实践的重要变化，因此也可以用于批判性研究。

里兹（Ritzer)和于尔根松(Jurgenson，2010)认为，Web2.0促进了“产消者资本主义”的形成，资本主义经济“一直受产消合一支配”(14)，且产消合一是“麦当劳化”(McDonaldization)的固有特性（译者注：速食餐厅的准则正逐渐支配着美国社会和世界其他地方越来越多的层面，见Ritzer，1993：1。麦当劳化是指一个社会经历快餐餐厅的特色的过程。这个词由社会学家乔治·里兹所发明，他著有《社会的麦当劳化》一书)。

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两位作者的分析忽略了产消合一只是许多资本主义倾向的其中之一，但并不是只有它一个，而且它也不是主要特质。资本主义是多维的，它同时也是金融资本主义、帝国主义资本主义、信息资本主义、超工业资本主义(石油、天然气)以及危机资本主义，等等，但并非所有这些维度都是同等重要的(Fuchs，2011a，chapfer 5)。

我们已经看到，达拉斯·史麦兹(77a，1981)受众商品的分析在当今数字劳动的辩论中获得了新的意义。随着用户生成内容、免费访问社交网络平台以及其他的通过在线广告产生利润的免费访问平台这一发展被归到像Web2.0社交软件和社交网站这样的类别中—网络似乎接近于像电视或广播等传统大众媒体资本所使用的积累策略。上传照片和其他图片的、写帖子和评论的、给联系人发送邮件的、交友或在“脸书”(facebook)上浏览其他个人档案的用户都会被当成受众商品卖给广告商。传统大众媒体受众商品和互联网受众商品的区别在于：在后一种情况下，用户也是内容生产者有用户生成的内容，而且用户从事永久地创作活动、传播、社区建设和内容制作。用户在接收互联网内容时比接收电视或广播内容时更活跃，这是因为互联网的分散结构允许多对多通信。因为接受者的永久活动和他们的产消者身份，我们可以说在社交媒体企业中，受众商品是一种互联网产消者商品(Fuchs，2010b)。文化研究和媒体的政治经济批判关于受众积极性和创造性问题上的冲突(见Ferguson and Golding，1997；Garnham，1995a，b；Grossberg，1995)已经在当今的互联网上得以解决：在“脸书”(facebook)、“推特”(twitter)和博客上，用户非常活跃并颇有创造性，这反映了文化研究中有关接受者积极性的思考，但这样的用户积极性和创造性正是剥削的源头，反映出政治经济批判对阶级和剥削的强调。

企业社交媒体的经济监督是对产-消者的监督，因为产-消者动态地、永久地创建并分享用户生成内容；浏览文件和数据；与他人互动；加入、创建和建立社区，并且共同创造信息。企业网络平台运营商和第三方广告客户不断监测和记录个人数据和在线活动。他们存储、合并和分析所收集的数据。这就使他们可以创建详细的用户配置文件并且对用户个人兴趣和网络行为了解很多。监控是企业社交媒体资本积累模式的一个固有特性(Fuchs，2012a，Sandoval，2012)。基于定向广告的社交媒体把产-消者作为商品卖给了广告客户。为了访问用户数据就需要货币交换，这就有了对经济用户的监控。社交媒体产-消者商品的交换价值就是运营商从他们的客户那里获得的货币价值，它的使用价值就是大量的个人数据及使用行为，其受商品和交换价值形式所左右。企业对产-消者永久地生产使用价值(即个人数据和交换行为）的监督使得定向广告可以引诱产-消者去消费和购物，其目的还在于为了企业和他们所提供的商品的利益操纵产消者的欲望和需求。纵然报纸和传统广播的受众商品化总是基于受众率和受众特征的统计评估(Bolin，2011)，互联网监督可以让企业社交媒体准确地了解用户的兴趣和活动。因此互联网产-消者商品的特点（兴趣和使用行为)和多寡(一个特定兴趣团体的用户数量)可以准确地确定下来，甚至谁在或不在哪个消费群体继而可以被投放或不投放定向广告，也可以准确确定下来。

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基于一种个人信息的政治经济学批判方法，奥斯卡·甘迪(OscarGandy)引入了全景分类(panoptic sort)概念：“全景分类法是一个差别区分机器，它可以根据常规测量把个人分成不同的属和类。它是一种区分技术，该技术可以基于测量和管理模型分配选择和机会”(Gandy，1993，15)。这是一个可以进行识别、分类和评估的权力和纪律监测系统(同上)。定向广告在社交媒体中的机理就是监督形式，奥斯卡·甘迪认为其有全景分类的特征：它能够通过密切监视用户的个人数据和使用行为识别用户的兴趣，它能将这些兴趣分为不同的消费者群体并且在与其他的消费者及已有的广告进行比较之后对这些兴趣进行评估。

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社交媒体用户是商品化的双重对象：他们本身就是商品，且通过这种商品化，他们的意识在网上以广告的形式永久暴露于商品逻辑之中；还有，他们大多数在线时间都是广告时间。在企业社交媒体上，定向广告充分利用用户的个人数据、兴趣、互动、信息行为以及与其他网站的互动。因此，当你使用“脸书”(facebook)、“推特”(twitter)和YouTube之类时，不光是你在与他人互动和浏览文件，所有这些活动都是通过展示给你的广告而设计的。这些广告的出现是永久地监视你网上活动的结果。这些广告不一定代表消费者的真正需求和愿望，因为广告是经过计算的假设，而需求则要更复杂并且是自发的。广告主要反映营销决策和经济权力关系，它们不仅提供可供购买的产品信息，同时也提供有关大公司产品的信息。

图4.2显示了由定向广告资助的企业社交媒体平台的资本积累过程。社交媒体企业投资货币(M)购买资本：技术（服务器空间、计算机、组织基础设施等等)和劳动力(有酬雇员)。这些是不变资本(C)和可变资本 $( \mathrm { V } _ { \mathrm { i } } )$ 的支出。生产过程的结果 $\mathrm { P } _ { 1 }$ 不是直接出售的商品，而是一种社交媒体服务(特定平台)，这种服务可以获取且不用对用户支付酬劳。在这种情况下，管理文献聚焦确认如何从免费的互联网服务中获取利润。就为了促进其他服务的销售，互联网服务如何提供一项免费服务，或哪里有对一种类型的消费者免费但却对其他类型的消费者收费的互联网服务，克里斯·安德森(2009)确定了50个模型。雇佣员工创建了用户来访问的社交媒体网络环境，他们同时也生产了部分的剩余价值。用户使用平台生成他们上传的内容(用户生成的数据)。社交媒体企业投资的不变和可变资本 $( \mathbf { C } , \ \mathbf { V } _ { 1 } )$ 在网络环境中对象化了，构成了企业生产过程活动的先决条件 $\mathrm { P } _ { 2 }$ 。他们的产品是用户生成的数据、个人数据、社交网络以及关于他们在企业社交媒体上的浏览行为和传播行为的交易数据。在这一过程中他们投入了一定的劳动时间 $\mathrm { ~ V ~ } _ { 2 }$ o

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