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(facebook)这样的公司能够创造可观的利润。在线劳动时间同时是潜在利润的实现时间。为了积累资本，资本试图增加利润实现时间，即创造更多的生产性劳动时间的份额也就是利润实现时间。

依据“脸书”(facebook)的情况，投标中的广告价格是由一个特定的广告空间或目标受众的竞争的数量以及广告质量和广告表现所决定的。在谷歌的广告语中，广告的价格取决于一个人设定或能负担得起的最高出价和广告质量。广告质量是基于对广告文本的相关性和好的针对性的评估(谷歌视频：“广告语：控制您的成本”)：广告的针对性越强，按点击付费的成本就越低。谷歌的广告质量评分是基于过去点击目标关键词的次数显示URL的过去点击次数、广告文本的“目标性”和广告的过去点击次数（谷歌广告语助手：质量得分)。像“脸书”(facebook）一样，谷歌提出了按点击付费(CPC）和按每1000印象付费（CPM)支付模式。谷歌和“脸书”(facebook)的定价算法究竟是如何运作的不得而知，因为他们不是开源的。

据统计，谷歌上最昂贵的关键词是：保险、贷款、抵押贷款、律师和信贷⑤。“脸书”(facebook)上最受关注的广告是来自零售部门(占所有广告的23%)、食品和饮料行业(19%)、金融业(14%)、娱乐业(11%)和游戏业（11%）。

康姆斯克（Comscore,2012)对“脸书”(facebook)广告进行了研究，他认为：

(1）用户在“脸书”(facebook)上花费40%时间看新闻；因此广告的曝光时间要比品牌页面上的多。

(2)根据“双击”(DoubleClick)公司显示，点击率平均为0.1%。

(3)许多公司今天错误地把品牌页面粉丝数量视为在线广告的主要成功指标。

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(4)接触“脸书”(facebook)广告的人比不接触“脸书”(facebook)广告的人更有可能在网上或商店购买产品，购买率随着广告宣传时间的长度而增加。因此研究表明，在已知的点击率低于许多竞技运动的平均水平的媒介中，浏览广告的效果非常重要。(同上，3)。

时间维度在决定广告价格方面起着至关重要的作用：人们点击广告的次数、广告或目标URL已经被查看的次数、输入关键字的次数以及特定用户组在平台上花费的时间。此外，所使用的投标最大值以及竞争广告空间的广告客户数量也会影响广告价格。在按次付费的方法中(payperviewmethod)，“脸书”(facebook)和谷歌的广告目标是在“脸书”(facebook)上花费大量时间的目标群体。目标群体的规模越大，“脸书”(facebook)和谷歌的收益也就越大。在按点击付费的方法中，只有用户点击广告，“脸书”(facebook)和谷歌才能赚钱。据研究，平均点击率为0.1%(Com-core，2012)。这就意味着，如果向更多用户展示广告，“脸书”(facebook)和谷歌往往会获得更多的利润。

一般而论，人们可以说对广告的总关注度越高，谷歌和“脸书”(facebook)的利润就越高。注意力时间取决于目标群体的大小和该群体花费在平台上的平均时间。企业社交媒体上的在线时间既是劳动时间，也是注意力时间(attention time)；所有的活动都被监控，并产生数据商品，因此用户在他们的在线时间内生产了在线商品。在按次付费模式下，特定目标群体的特定在线时间也是为“脸书”(facebook)和谷歌实现利润的关注时间(attention time)；在按点击付费模式下，实现利润的关注时间只是用户用来点击呈现给他们的广告的在线时间的一部分。在这两种情况下，在线时间对于(A)生产数据商品和(B)实现源自数据商品销售的利润至关重要。对在线时间的监控(在生产领域)和对广告的关注时间(在流通领域）都在企业社交媒体的资本积累模式中发挥着重要作用。

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根据谷歌趋势，迈克尔·杰克逊是2012年6月27日谷歌最热门的搜索关键词之一。每天用最大的按点击付费10和1000个预算创建了一个活动，使用谷歌广告词流量估计器（2012年6月27日）显示，如果一个目标谷歌用户搜索“迈克尔·杰克逊”，人们能够期望吸引2，867—3，504的浏览和112—137的点击。作为比较，我使用了同样的设置关键字“电力猫”(美国独立摇滚歌手，远不如迈克尔·杰克逊在谷歌受欢迎和吃香)。在一场针对谷歌“电力猫”用户的广告活动中，人们可以预计将吸引108—132次浏览和3.9—4.7点击量，每天的总成本为30.96—37.84。谷歌利用与关键词“迈克尔·杰克逊”相关的数据商品赚取的利润要比利用关键词“电力猫”赚取的利润多得多，因为第一个关键词是一个更受欢迎的关键词。这一关键词的流行意味着跟其他的关键词相比，用户每天要花更多的时间集体使用输入关键字和阅读与其他关键词比较的结果页面。以上例子充分表明跟不太流行的兴趣相比，流行的兴趣产生和导致消费用户花费更多的时间在互联网上，与那些不大受欢迎的关键词相比，往往为谷歌生产更高的利润。

马克思把价值规律表述为，“生产一种物品的必要劳动时间越多，该商品的价值就越大”(Marx，1867c，131：译者注：《资本论》第1卷，人民出版社2004年版，第53页)。价值规律也适用于商业社交媒体案例：用户在商业社交媒体上花费的时间越长，获得的关于她或他的兴趣和活动的数据就越多，向她或他展示的广告也越多。在线用户花费大量的时间在线创造更多数据和更多价值(工作时间)极有可能转化为利润。在谷歌上频繁搜索到的关键词，其广告的价格也很高，这也说明了价值规律适用于商业社交媒体。很多用户把工作时间花在搜索这些关键词上，也就是说，特定关键词的潜在价值（工作时间）很高，这使得相应的用户商品更加珍贵(可能是一个大群体)，因此，其价格可以定得很高。

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如果没有劳动，生产和积累将会中断，劳动产生剩余价值是一种新质态的资本主义，它是资本主义生产过程的重要组成部分。我们还可以看到从事生产剩余劳动的产消者，想象一下，如果产消者停止使用谷歌或“脸书”(facebook)会发生什么？用户数量将会下降，广告商将会停止投资。因为他们的广告信息没有了目标，因此也就找不到他们产品的潜在消费者了，新媒体企业的利润将会下降，他们将会破产。如果大规模地开展这种活动，就会出现新的经济危机。这一思想实验表明，在新媒体经济中，用户是创造利润的必要条件。此外，他们生产和共同生产了产品的组成部分。因此，一部分使用价值、价值、剩余价值对象化于这些产品之中。

并非所有社交媒体的产消者的工作都被商品化了(就如同并非所有的受众工作都被商品化了一样)。将内容、关注或评论贡献给非商业非营利项目（如维基百科；另类在线新闻媒体，如Indymedia、Alternet、“今日民主！”、开放民主、维基解密；或非政府组织使用社交媒体）的工作，在某种意义上有助于创造使用价值(另类新闻、批判性话语等)，但这是一项非商品化的工作，它不能被剥削，没有交换价值因而也不产生利润。非商业、非利润在线项目是为了一个不被商品及交换的逻辑所统治的社会和互联网而斗争的表现。尽管它们常常是不稳定的，但另类的存在表明：社交媒体和媒体通常在资本主义社会形成，通过(a）阶级结构(b）意识形态的“融合与合法化”以及(c)分歧和矛盾得以形成，而这些允许批判主义流行和不同政见运动的裂缝存在(Golding and Murdock，1978，353)。

企业社交媒体与金融资本有着内在的联系。2011年谷歌利润为97亿美元(证券交易委员会提交的表格10—K2011)，而其金融市场估价(股票市场资本化）在2012年6月26日为1820亿美元⑥。2011年“脸书”(facebook)的利润是10亿美元，2012年6月26日，它的股票市场资本化为700亿美元⑦。这表明在股票市场获取的金融市值和在互联网产消者商品化中获取的利润是不一致的。“脸书”(facebook)和谷歌企业的股票市场被高估，它们的利润与其高市场价值不相符。这种背离现象不在马克思主义的理论逻辑之外，而是相当于马克思在《资本论》第3卷中描述的虚拟资本的分析。

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对于马克思来说，金融资本是以这个公式(M—M'）为基础的。“在这里，我们看到的是M一M'，是生产更多货币的货币，是没有在两极间起中介作用的过程而自行增殖的价值。”(同上515，也见471：译者注：《资本论》第3卷，人民出版社2004年版，第440页)。消费者信贷、抵押贷款、股票、债券和衍生产品都是基于这种金融积累形式的。金融资本自身并不产生利润，它只是一种对未来支付的授权，并源自利润或工资(例如，后者在消费者信贷的情况下)。因此，马克思把金融资本定义为虚拟资本(同上，596)。“股票不过是对这个资本所实现的剩余价值的一个相应部分的所有权证书。A可以把这个证书卖给B，B可以把这个证书卖给C。这样的交易并不会改变事物的性质。这时，A或B把他的证书转化为资本，而C把他的资本转化为一张对股份资本预期可得的剩余价值的单纯所有权证书。”(同上，597—598：译者注：同上，第529页)。对股票和金融衍生产品的金融投资被转化为可运营的资本，但它们本身并不是资本，它们只是未来将产生的一部分剩余价值的所有权：“所有这些证券实际上都只是代表已积累的对于未来生产的索取权或权利证书”(同上，599；译者注：同上，第531页)。因此，股票价值是投机性的，与公司的实际利润无关，而只是与决定股票投资者买卖决定的未来利润的预期有关：“这种证券的市场价值部分地有投机的性质，因为它不是由现实的收入决定的，而是由预期得到的、预先计算的收入决定的”（同上，598，也见608，641；译者注：同上，第530页)。其结果是一个类似赌博的高风险投机系统（同上，609)，并且容易发生危机(同上，621)。“货币危机—与现实危机相独立的货币危机，或做为现实危机尖锐化表现的货币危机—就是不可避免的”(同上，649；译者注：同上，第585页)。

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金融化是像谷歌、“脸书”(facebook)这样的企业社交媒体平台的一个重要的方面。金融化被马克思描述为资本主义的一个重要元素的机制。用户劳动是这些平台的利润来源。金融资本投资于谷歌、“脸书”(face-book)这样的平台，因为它预期未来会获得高额利润。2000年的新经济危机表明，正如马克思所述，股票市场价值与实际利润之间的差异可能会导致金融泡沫的破灭，进而导致经济危机。危机可能有多种来源，例如：销售不足=生产过剩、消费不足；增加投资并对利润产生负面影响的阶级斗争(利润挤压)；过度积累；引发大规模抛售股票的危机事件和令人失望的投资状况；这些危机来源的组合，等等。像谷歌、“脸书”(facebook)这样企业的股票市值是基于对这些公司未来能够充分剥削用户和员工的劳动并将其转化为利润的预期。实际利润率影响但不决定股票市场投资者的买卖决策，后者由多个因素和预期所决定的，尤其是关于潜在未来的预期，这就是为什么马克思谈虚拟资本的原因。

资本具有实现利润最大化的内在利益，为此，它将采取一切必要的手段。因为，如果由于高投资成本、激烈竞争、缺乏生产力和其他原因，单个资本家无法积累资本，那么他或她就有可能破产。雇佣关系，如同我们早前讨论的，是阶级斗争的一个关键因素。为了最大化利润，资本试图尽可能多地降低工资总额。如果可能的话，资本因此会给劳动力低于其价值的酬劳，也就是低于工人生存所需要的社会必要成本。价值转化为劳动力的价格以及两者之间的差异，就像克利弗(Cleaver,2000)和比岱(Bidet，2009)所强调的，是阶级斗争的结果。劳工法和有组织的劳工运动可以为高于劳动力价值的工资而斗争。然而，如果劳动力薄弱(例如，由于法西斯镇压)，资本可能会利用任何机会尽可能减少工资，以增加利润。新自由主义是一种政府治理形式，通过削减国家福利、保健和教育支出以减少工资总额，并将这种服务私有化，创造暂时、不安全和低报酬的不稳定的雇佣关系，削弱劳工组织的权力，从而增加利润；相对地或绝对地减少或不增加工资；将劳动力外包给低收入或无报酬的生产形式；强迫失业者无偿工作或以极低的工资工作，等等。这是一种政治形式，旨在帮助资本尽可能降低劳动力价格，如果可能的话，甚至降低到低于人类生存所需的最低价值。创造多种形式的不稳定、无报酬的工作形式是资本为降低劳动力成本而进行的阶级斗争的一种表现。其结果是劳动力的价值和价格脱节。数字劳动应该处于资本为降低劳动力价格以及工人阶级潜在的反抗的实际斗争的背景下。劳动力价值和价格之间的脱节伴随着商品价值和价格的脱节：经济的金融化建立了股票和衍生产品在股票市场上的虚拟价格，这些股票和衍生产品的价格是基于对未来高额利润和红利的期望，但这些与实际的劳动价值和商品价格脱节。当代资本主义是一个脱节的经济，在这个经济中，价值、利润和价格往往是不相关联，因此危机的倾向性很高。

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在我们分析了企业社交媒体的商品和资本方面之后，下一部分我们将讨论“玩”和劳动关系的变化，以及与其相关的数字劳动辩论。

第五节意识形态、“玩”和数字劳动

从与当代数字媒体的关系来看，意识形态呈现出两种截然不同的形式：

(1)社交媒体的表现形式为参与式文化和新民主形式。

(2)隐藏在“玩”背后的剥削。

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意识形态主张并不是特定于某个术语“Web2.0”；相反，早在20世纪90年代关于互联网的主张构成了“加利福尼亚意识形态”(BarbrookandCameron，2001)，这种意识形态强调个人主义、个人责任、竞争、私有财产和消费主义而缺乏不平等与剥削的意识，其符合新自由主义的基本理念(Fisher，2010)。纽鲍尔(Neubauer，2011)强调了信息新自由主义这一特定意识形态的存在，它是一种将信息技术的力量和新自由主义价值观结合在一起的信念。

世纪之交，互联网公司陷入严重金融化的危机。“网络”危机摧毁了人们对“互联网时代”将带来繁荣和不受阻碍的经济增长的新时代的希望。在危机之后的若干年，“脸书”(facebook)(2004)、Flickr(2004)、LinkedIn(2003)、Sina Weibo(2009)、Tumblr(2007)、“推特”(twitter)(2006)、VK(VKontakte, 2006)、Wordpress (2003) 以及 YouTube(2005,2006年被谷歌收购)等公司成立。它们代表了资本家们找到了基于定向广告的新的资本积累模式的美好希望。

这些平台的崛起，伴随着一种意识形态的出现，这种意识形态是对这些全新的服务以及经济民主和参与式文化崛起的庆祝。亨利·詹金斯(HenryJenkins，2008，275)认为，“网络已经成为消费者参与”的场所，并且支持参与式文化的崛起。阿克塞尔·布鲁斯(AxelBruns)认为，Flickr、YouTube、MySpace和“脸书”(facebook)是“公众参与”的环境(Bruns,2008,2008—227)且引出了“实用生产”的民主模式（372)。约翰·哈特利(2012)描述了“沟通对话模式”的出现(2)，在此模式中“每个人都是生产者”(3)。他的基本观点是，随着支持社交网络的在线平台的兴起和用户生成内容的生产及传播，新闻、公共领域、大学、大众媒体、公民身份、档案馆和其他机构变得更加民主，因为“人们在生产以及消费方面有更多的发言权”(同上，14)。克莱·舍基(Clay

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Shirky，2008、297)表示，“web2.0”意味着“民主化的生产”。泰普斯科特（Tapscott)和威廉姆斯（Williams)看到新经济的崛起，他们称之为“维基经济学”，它带来了“新型的经济民主”(Tapscott和Williams，2006,267)。

尤其是管理大师和文化理论家们宣称，用户生成的内容平台推动了参与性经济和文化的发展，他们推动了将“Web2.0”作为风险资本家需要投资的“下一件大事”。事实证明，炒作更多的是资本积累，而不是民主。对于术语，如“社交媒体”和“Web2.0”的讨论始于蒂姆·奥莱利(TimO'reilly，2005)2005年提出的“Web2.0”一词。尽管蒂姆·奥莱利肯定了“Web2.0”的实际变化，并且他说，至关重要的因素是，用户作为一个集体智慧共同创造平台的价值，就像谷歌、亚马逊、维基百科或“连接用户社区”里的克雷格列表(craigslist)(O'Reilly and Battelle，2009，1)。他承认，这一术语的主要目的是为了在“DOT—COM”危机之后确定互联网公司新的经济战略的需要而创建的。在这种危机中，金融泡沫的破灭导致许多互联网公司的崩溃。因此，他在“Web2.0”一词创立五年后发表的一篇论文中说，这一范畴是“关于互联网泡沫破灭后网络第二次来临的声明”，旨在“恢复网络泡沫破灭后已经失去的对互联网行业的信心”(同上)。这意味着，创造“Web2.0”概念的人承认，这是一种旨在吸引投资者的意识形态。

“Web2.0”狂热爱好者肤浅地使用“参与”这一概念，忘记了它的主要使用来源于参与式民主理论。根据该理论，“参与”代表的其实是对所有权的控制、对决策和集体定义价值的控制(Fuchs，2011a，charpter7)。统计数据如“Web2.0”公司的所有权结构、YouTube上访问量最大的视频、最受欢迎的“脸书”(facebook)群组、谷歌和“推特”(twitter)上最受欢迎的话题以及拥有最多关注者的“推特”(twitter)用户表明，企业“Web

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2.0”并不是一个平等参与者的民主空间，而是一个大公司、名人和娱乐占据主导地位的空间。和普通用户相比，他们获得了更多的追随者、读者、观众、听众、喜爱，等等(同上)。如果一个关于现实的主张与现实脱节，那么人们通常把这种主张称为意识形态。“Web2.0”和“社交媒体”被认为是参与式文化和参与型经济，是服务于统治阶级利益的意识形态范畴。他们忽视了塑造互联网的权力结构。

有学者声称“社交媒体”的力量不仅是为了吸引商业投资，而且在日常用户的生活和思想上也具有霸主的一面。乔迪·迪安(JodiDean，2005)在互联网拜物教的前提下说道，假定互联网本身是政治性的，而“Web2.0”本身就是一种政治形式，这是一种意识形态。“忙碌的人可以认为自己是积极的技术将为他们服务，减轻他们的负罪感，同时向他们保证什么都不会改变太多。……通过发一封电子邮件，在请愿书上签名，对博客上的一篇文章做出回应，人们都能感受到政治的气息。这种感觉助长了传播资本主义(communicative capitalism)。因为它留下了政治上耗时、渐进和冒险的努力。……这是拒绝采取立场，不冒险进入政治化的危险领域”。

但意识形态的形式不仅仅是对“社交媒体”民主含义的过度宣称，而且还体现在媒体自身生产过程之中。在这一过程中，剥削作为一种社会关系往往隐藏在“玩”(play)的结构之中。社交媒体企业资本积累战略的劳动力方面是数字“玩”工(digital playlabour)。库奇利(Kucklich，2005)第一次引入“玩劳动”这一术语。对“玩劳动”的剥削是基于工作时间与娱乐时间区分的丧失。在福特制的资本主义生产方式模式中，工作时间是痛苦的时间和压抑的时间，而闲暇时间是爱神的时间(Marcuse，1955)。在当代资本主义，娱乐和劳动、爱神和死神、快乐原则和死亡驱动原则部分地聚集在一起：工人期望在工作时间要觉得有意思，而娱乐时间变为生产性的，类似工作。娱乐时间和工作时间是相交的，人类存在的所有时间都是为了资本积累而被剥削。

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