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# 云端封建主义
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第二章 资本主义的蜕变史
爸，网路确实是资本主义的致命弱点：资本主义催生了数位网路科技，并因此获得报应。结果呢？就是人类如今正被一种科技更先进的封建主义所宰制。这种科技封建主义无疑不是资本主义理想的替代方案。
爸，我知道你很困惑，因为现在无论我们往哪里看，资本似乎都是胜利者。到处都能看到体现资本力量的新纪念碑：有形的纪念碑出现在我们的城市和景观中，数位的纪念碑出现在我们的电脑萤幕和手机上。与此同时，资本匮乏者日益深陷生计不稳的困境，我们的民主制度则屈膝于资本的意志。那么，我怎么胆敢想像资本主义即将消亡，资本主义正被取代呢？难道我忘了，资本主义曾经透过让人误以为资本主义正在消失、正在演变成一种主打混合经济、福利国家及地球村的全新样貌，借此来壮大与强化自身吗？
不，我当然没有忘记。蜕变之于资本主义，一如伪装之于变色龙，是本质与防御机制的结合。但我想谈的并非只是伪装。资本主义的某些转型确实是划时代的，其中一场转型就发生在我在自家壁炉认识铁的神奇特性的那段时间。事实上，为了解释本书所说的科技封建主义，我必须先详细描述当年那场转型，也就是资本主义最近期的一次蜕变，这是本章的主题。然后，我才可以在下一章好好解释资本主义究竟是被什么给取代。
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体验价值的商品化
在讲述一九六○年代广告业兴起的电视剧《广告狂人》（MadMen）中，传奇创意总监德雷柏（Don Draper）指导他的门徒佩吉如何看待公司正在推销的好时巧克力棒。德雷柏的行销理念完美体现了当年的时代精神：「你就是产品。你，正在感受。」新闻人波尼沃泽克（James Poniewozik）在他发表于《时代杂志》的评论中这么诠释德雷柏这句话：「你并不是为了几盎司的巧克力才买一条好时巧克力棒，你买它是为了重拾被爱的感觉，就像以前你爸在你修剪草坪后送你一条巧克力棒，你因此感受到爱那样。」1
德雷柏所暗示的大规模商业化怀旧，象征着资本主义的转捩点。一九六○年代的重要议题是越战、民权运动和可能使资本主义文明化的制度（联邦医疗保险、食物券及福利国家），而德雷柏则直指资本主义基因的一项根本突变。资本主义如今不能只是高速生产人们渴望的东西，而是必须巧妙地催生人们的欲望。
资本主义最初是一种无情的驱动力，为原本没有价格的东西定价：包括公有土地、人类劳动，以及家庭曾经为了自用而生产的各种物品，例如面包、自酿的葡萄酒、羊毛衫及各种工具。如果有种东西是人们共同享有、却又没有价格的，只是因为涉及内在价值或「体验价值」而对我们有重要意义，例如奶奶手工制作的桌布、美丽的夕阳或动人的歌声，那么资本主义总会找到办法将它商品化，使其体验价值屈从于交换价值。
这就是资本主义的本性。资本主义等同于交换价值的胜利，因为只有交换价值能够转化为更多资本。正如《星舰迷航记》（StarTrek）中的博格人仰赖同化吸收其他物种的生物和科技独特性来生存，资本主义也是将所有碰到的体验价值同化吸收到资本的交换价值链，借此掌控全球。资本主义先是吸收了所有资源、作物和人工制品，接着又将无线电波、女性子宫、艺术、基因型、小行星乃至于空间本身商品化。借由此一过程，所有的体验价值都被化约成一笔金额、一种商业资产，或是一份可交易的合约。
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然而，不同于博格人可怕的口头禅「你们将被同化，反抗无用」，体验价值的抵抗并非徒劳。交换价值的猛烈攻势一旦突破防线，体验价值就会躲进我们心灵的地下墓穴 ──直到德雷柏（或者该说是《广告狂人》的角色原型）发现躲在我们内心深处的体验价值，再将其商品化。就是在这里，资本主义发生了天翻地覆的根本变化。
观看《广告狂人》时，许多观众会对广告公司付一大笔钱给德雷柏感到纳闷。这位仁兄大部分时间都躺在办公室舒适的沙发上，大喝波本威士忌，不时情绪失控，行为古怪又不专业。即使他愿意屈尊分享想法，通常也只是提供那些没人听得懂或彼此矛盾的意见。但是，就在你以为他会自我毁灭或被炒鱿鱼时，他却想出了神奇的方式，帮助人们重新想像普通的巧克力、乏味的钢铁产品乃至于二流的汉堡连锁店，进而引起情感上的共鸣，成为众人强烈渴望的商品。德雷柏两方面的行为都反映了资本主义在二战后转型的精髓：发现「注意力市场」这个新市场，再将其嫁接到一个闪亮的新产业结构，而这一切都在一个完全依赖劳动双重性质的体系中进行。
德雷柏的劳动双重性在《广告狂人》的每一集里都显而易见。他的老板希望能花钱买他的创意，却又不必忍受他半醉半醒地在办公室里逛荡。用上一章的话来说，老板肯定想直接购买德雷柏的「体验式劳动」。可惜的是，就算德雷柏想卖，他也无法这么做，因为资本家买不到体验式劳动。于是他们不得不购买德雷柏的「商品劳动」（即他的时间和潜力），希望在他酒醉恍惚时，他的天才将自发地施展著名的德雷柏魔法。当这种情况发生时，资本家就会得到巨额的利润，而这也将再次证明，资本源自于资本家无法直接购买体验式劳动的这项事实。
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德雷柏的天才之处，就在于领会并直面商品化的矛盾。什么矛盾呢？资本主义确实会将一切商品化，但若要真正获得具有高交换价值的丰厚利润，资本主义又不能真的把接触到的一切彻底商品化。资本主义要避免变成将猎物吞噬殆尽而面临饿死命运的掠食者，就必须要有绵延不绝的体验价值让交换价值去击败和蚕食。资本主义必须不断找到还没有被商品化的东西，并将它们予以商品化，而且这个过程不能有结束的一天。
精明的广告业者正是这么做：他们利用以前没有被商品化的情感来吸引我们的注意力，再把我们的注意力卖给某个实体，而该实体的业务就是将隐藏在我们心灵深处、逃避商品化的体验价值给商品化。德雷柏关于好时巧克力棒的见解，揭示了资本主义能在战后进入黄金时代的关键因素。一旦所有东西似乎都已被商品化，要怎样才可以有源源不绝的利润呢？德雷柏的答案是：触发我们内心深处尚未被商品化的情感。
因此，好时巧克力棒变成了已故父亲关爱的替代，伯利恒钢铁（Bethlehem Steel）被重新塑造为美国的城邦精神，其钢铁产品象征北
美新大陆自 己的铁器时代。德雷柏和佩吉参观一家汉堡大厨门市时，
察觉到或许可以利用电视广告，宣传汉堡大厨是家庭团聚的好去处：
家人可以围坐在该连锁店的塑胶餐桌旁，离开已经无法团聚的家里因为在家里，每个人的注意力都已被电视吸引。
这就是资本主义在一九六○年代的大转变。但在这场大转变之前
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的资本主义是什么样子？这场大转变又是如何发生的呢？
技术官僚
我们可以换个方式来问这个问题：《广告狂人》中那家虚构的广告公司哪里来的钱或意愿把德雷柏当作学者对待，给他高薪，让他按照他选择的节奏思考？资本主义的早期拥护者很可能对此感到困惑，因为他们心目中的企业家精神是节俭的面包师、屠夫和酿酒师，这些人借由勤奋工作、灵活应变、厉行节约，再榨干任何可用原物料的交换价值，努力满足顾客的基本需求。是什么改变了，使得德雷柏这种人能够成为我们的企业文化代表？爸，我想你会喜欢我的答案，那就是电磁学！
物理学家马克士威写下将电流与磁力联系起来的著名方程式之后，迟早会有爱迪生这样的发明家将方程式转化为电网和电报网，最终催生出我们现在所知的网路化与由上而下的巨型企业，将那些代表早期资本主义的面包师、屠夫和酿酒师给边缘化。问题是资本主义的早期体制，尤其是银行和股票市场，全都没有为这种规模的企业帝国做好准备。简而言之，当时的银行太小、太脆弱，股票市场太单薄、流动性太差，无法提供爱迪生建造珍珠街发电站所需要的资金，遑论完成其电网的其余部分。
为了提供必要的信贷资金流以支持二十世纪初的爱迪生、西屋电气和福特等资本主义企业的运作，小银行合并成大银行，直接借钱给实业家或渴望认购新公司股票的投机客。电磁学就是这样改变了资本主义：它衍生的电网为巨型企业提供电力，这些电力转化为巨额利润，同时创造出世上首见的巨额债务，也就是爱迪生、西屋电气和福特等企业可以使用的巨额透支。这催生了金融巨头，它与企业巨头共同成长，以便向企业巨头提供实际上从未来借来的资金（从企业巨头承诺创造但尚未实现的利润中商借）。这些对未来利润的押注，不但为建设企业巨头的电网和生产线提供了资金，也制造出巨大的投机泡沫。
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节俭过时了，大方成为新的美德。维多利亚时代的主流观念认为企业应该小而无力，这样竞争才能发挥神力，使企业家保持诚实，结果这种观念开始被「有利于企业巨头就是有利于美国」的信念取代。一九二○至三○的爵士时代一扫过去的节约束缚，债务的污名在预期利润的洪流中得到洗刷，谨慎则在信贷的风潮下被抛诸脑后。
就在这十年之间，电磁学引发了「兴旺的二○年代」，直到这股浪潮在一九二九年出现了无可避免且令人心碎的崩溃 ──这一年，愤怒的葡萄在人们心里迅速成长起来，结得沉甸甸的，等候收获期来临。[1]无论你认为结束经济大萧条的是小罗斯福总统的新政，还是第二次世界大战，至少有一点是确定的：新政深刻改变了全球资本主义的样貌。新政的公共工程专案、社会福利计划，以及最重要的公共财政工具，加上对银行业者的严格控制，预示了即将来临的战时经济。
随着日本偷袭珍珠港使美国投入二战，美国政府立即开始仿效苏联政府控制经济的方式。政府告诉制造商生产多少物品及遵循什么规格，从航空母舰到加工食品都是如此。美国政府甚至雇用了一名物价特派官员暨经济学家高伯瑞（John Kenneth Galbraith），真的由他负责决定所有东西的价格，抵御通货膨胀，同时确保美国经济能从战时经济平稳地回到和平时期。我们可以毫不夸张地说，那段时期的美国资本主义是按照苏联的计划经济原则运作，只有一项重要例外：网路化的工厂仍是企业巨头的私有资产。
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在小罗斯福总统领导下，美国政府与企业巨头的交易很简单：他们为国家生产打赢战争所需要的一切，而国家则奖励四件令人难以置信的礼物作为回报。第一，国家保证的销售额将转化为国家保证的利润。第二，免于竞争，因为价格由政府决定。第三，政府资助的巨型科研计划（例如曼哈顿计划、喷气推进技术）为企业巨头提供了美妙的创新成果，以及在战时和战后可以招揽的一批高技术科研人才。第四，赋予企业爱国光环，帮助企业洗去一九二九年崩盘后挥之不去的贪婪恶名，变成帮助美国打赢战争的英雄企业。
这场战时经济实验无疑极其成功。产出不到五年就增加了三倍，而且还控制住了通货膨胀，没有像上一次世界大战那样失控。失业问题消失了，甚至在陆海空军人员从前线返国之后，失业情况也维持平稳。对企业巨头来说，这简直是美梦成真：金融巨头屈从于政府的计划和限制，而他们得到了丰厚的报酬与利润。
但在美好的表象之下，战争的热度已经从根本上改变了美国的资本主义，就像我家壁炉的热度将铁变成了钢那样。二战结束时，美国资本主义已经面目全非。企业与政府如今紧密纠缠在一块。事实上，政府与企业之间的旋转门确保了同一批数学家、科学家、分析师和职业经理人充斥其中。原本掌管公司的英雄企业家和政府高层中的民选政治家，全都被这类新兴公私决策网路夺了权，影响力大不如前。这类新兴网路所重视的价值可以简单归纳为一件事，也就是生存：如今战争已经结束，战时对物资和科技的无限需求随之结束，企业财团要如何继续发展下去？高伯瑞将这种公私决策网路连结体称为「技术官僚」（technostructure）
对那些构成技术官僚的技术人员和有影响力的员工来说，虽然营利能力依旧重要，却不再是他们最重要的任务。一如所有官僚机构，首要目标是让下属维持就业和忙于工作。这意味着技术官僚不但要避免企业财团在战争结束后萎缩，还要持续壮大与扩张。随着战争结束，有个问题开始让技术官僚中的这些人难以成眠：如果政府不再保证产品销量和价格，他们要上哪去找足够多的顾客，愿意为企业生产出来的巧克力棒、汽车和洗衣机买单？（这些产能原本都用于生产子弹、机关枪和喷火器。）
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于是，政府中的新政拥护者主动担起帮助技术官僚找到外国顾客的责任 ──正如我们将看到，这引发了二十世纪资本主义的又一次蜕变。至于国内顾客，这就是德雷柏发挥所长之处。他的看家本领是什么？是打开技术官僚的眼界，看到在原始情感的基础上，还有着新兴注意力市场的无限可能。技术官僚不仅完全掌控了商品制造，还在德雷柏的帮助下，可以指望有人去制造出必要的欲望来消化那些商品。向德雷柏支付高薪，任由他在工作的大部分时间里到处逛荡，不过是为这种非凡能力所付出的小小代价。
注意力市场和苏联式经济的复仇
一九○三年一月寒冷的一天，爱迪生在康尼岛月神公园当着众多观众的面，用交流电电死了无助的大象托普西。他这么做，是希望大众注意到他的竞争对手西屋（George Westinghouse）推销的交流电有多么致命。虽然此举有新奇与可怕之处，但其实没有特别的新意，不过是一个有权有势的人使用吸引大众注意力的古老伎俩来推销他自 己和他的产品。
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从孔雀羽毛到罗马皇帝的凯旋游行，再到今天的时尚产业，争夺他人的注意力就像有性生殖那么古老。但吸引注意力的过程要到二十世纪才被商品化。成就此一革命性壮举的又是电磁学 ──不是借由电死一头大象，而是电磁学促成了收音机和更重要的电视机的发明。
广播和电视起初使企业巨头相当头痛。这种新事物确实赋予他们大好机会去吸引和说服大众，但麻烦在于产品本身（播出的节目）基本上就像夕阳而非一罐豆子。也就是说，无论你多么喜欢看电视剧《我爱露西》（ILove Lucy），甚至乐意花钱，却没有人有能力迫使你付钱观看（至少在有线电视问世之前是这样）。直到企业巨头意识到，原来真正的商品不是节目本身，而是观众的注意力，这点就不再是个问题了。借由免费播放节目，广播业者可以获得观众的注意力，然后在广告时段将观众的注意力卖给德雷柏的客户，因为这些客户现在亟欲在美国大众心中勾起新的欲望。
随着商业电视诞生，技术官僚为其劳动市场添加了一个喧闹的注意力市场。劳动的双重性质现在连上了奇观的双重性质：一方面是一种文化产品，有着巨大的体验价值却没有交换价值；另一方面是被捕获的观众注意力，有着巨大交换价值却没有体验价值。
这对文化产生了巨大的影响，但我们同样也该注意其他没那么明显的影响。一群新的专家被嫁接到技术官僚中：除了科学家、分析师和职业经理人，现在还有像德雷柏这样的创意型人才，以及一大批致力寻找新方法来操纵我们注意力并将其商品化的策略师和工程师。
这是资本主义又一次的历史性转型。到了一九六○年代初，真正赚钱的商品已经不再是那些能在某种适者生存的竞争市场中斗争胜出的商品。如今为每一个家庭增添光彩的产品，往往是由德雷柏那种人和企业财团高层在技术官僚的摩天大楼办公室里开会时共同创造的。
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在那里，他们大量抽烟喝酒，共同决定资本主义主导产品的价格、数量、包装，甚至是产品传递的情感。封建时代的社会原本就有市场，但却是资本主义将其转变为某种去中心化的市场社会；如今，技术官僚崛起更是将美式资本主义从去中心化的市场社会转变成某种中心化的市场经济。这正是苏联的经济规划者一直希望做到但没能做到的事。
这真的很讽刺。美国与苏联分明在一九六○年代进行着几乎导致世界毁灭的意识形态冲突及核子对抗，结果苏联的计划经济原则却在美国落地生根。罕有比这更讽刺的严肃意识形态对抗了。
我这边说的还只是技术官僚在美国国内的顾客，那么在世界其他地方呢？将美国工厂从制造坦克、弹药、战斗机和航空母舰转变为生产洗衣机、汽车、电视机和客机，这一切都很好。问题是，美国的工业生产力在战争期间大幅扩张，为了使工厂持续运作和工人保住工作，工业产出势必远远超出美国人自 己所能消化的规模。于是，勾起美国消费者的新欲望远远不够，因为美国没有足够的中产家庭能进行必要的消费。美国还必须拓展海外市场。
大胆的全球计划
爸，我记得一九七五年某个晚上，你带着一个「惊人」的消息回家：你说，三十德拉克马（希腊采用欧元前的货币）已经不够兑换一美元了。对我们来说，这其实没什么差别，因为我们只能合法地买进少量美元，没办法再多。但你很焦虑，因为自一九五七年以来保持不变的汇率刚刚失守了。这对我们这个家的未来和希腊这个小国意味着什么呢？美国的金融大震荡造成的冲击波，通常需要一段时间才会冲击到我们的国家。如今回想，你的直觉完全正确：这确实是源自美国的事件在本地引起的震动，预示着资本主义的剧烈蜕变 ──这一次是全球性的蜕变。
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