黑箱社会 控制金钱和信息的数据法则＝THE BLACK BOX SOCIETY

永恒之国(In a Permanent Save State)。艺术家本杰明·波因特(Benjamin Poynter)提交过一个名为“永恒之国”的“劝诱游戏”程序。它结合娱乐、挑战和教导于一体。游戏的背景故事影射了苹果供应商富士康公司的工人自杀事件，该事件曾在前一年严重损害了苹果公司的公众形象。波因特意在通过永恒之国将苹果公司的梦想机和其供应链中工人噩梦般的生存条件进行明暗对比。

苹果公司没有解释为什么该应用程序在首次亮相后不久便被移除。其理由可能是第16.1条原则中禁止“会引发争议的内容”的规定，也可能是第15.3条原则中禁止对“现实中的政府、公司或其他任何真实机构”进行描述的规定，抑或是由于该程序所涉及的主题威胁到了苹果公司著名的“现实扭曲力场”。虽然政治言论受到第一修正案的特别保护，但苹果公司不受《权利法案》

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的约束。

齐特林在他2008年出版的《互联网的未来》(The Fatureofthe Internet)一书中就预料到了这种投机行为。他呼吁科技公司在决定哪些程序被应用时能够考虑到公共价值。科技学者罗布·弗里登(RobFrieden）则更进一步表明，审查程序简直多此一举。我们在购买台式电脑后就可以在上面运行任何程序，而不必“打电话”申请制造商的许可。为什么苹果公司要坚持进行把控呢？如果能够自由运行软件不是更好吗？

苹果公司辩称，为了确保iPhone手机的流畅运行就需要采取一定的管控措施，因为有些存在漏洞、运行缓慢或满是垃圾内容的程序会给苹果客户带来损害。那无人机程序呢？它提供了用户希望获得的信息，为什么苹果公司要将其移除呢？至少苹果公司应当明确地告知用户哪些程序已被下架，下架原因又是什么。

Google已成为“通用”索引

Google示范性地展现了黑箱文化的发展过程。在Google诞生之前，用户使用的网页导航往往只是杂乱地汇集了一些门户网站、花哨的广告和大量的垃圾邮件。而Google的出现则让用户在几分之一秒内就可以获得清晰、简洁、具有相关性的结果信息。就连硅谷的怀疑论者都称赞Google将一个杂乱无章的环境变得井井有条。在一个操作熟练的搜索用户眼中，Google就是上天赐给的一所亚历山大动态数字图书馆。但商业上的成功使该公司拥有了几乎无可想象的权力，尤其是在网络内容的操控方面。

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Google没有透露有关搜索排名方法的细节，它只是大致勾勒了一个轮廓，简单地对搜索过程做了描述，听上去没有不妥之处。它根据相关性和重要性对网站进行排名。链接到某一特定页面的网页越多，Google就会认为该页面更有权威性。(由于有些人需要链接到某一页面但又不想推广这一页面，所以Google承诺不会对带有“rel:nofollow”标记的链接进行追踪。）排名结果是加权投票得出的；链接到许多其他页面的网页比没有链接的网页更具权威性。这就是Google“网页排名”专利法的核心。网络排名是平等主义(任何人都可以链接）和精英主义(有些链接更加有效）的结合体，它体现并催生了网络内容订阅的强大模式。

这也引发了一些新的问题。Google在排名算法上透露的信息越多，排名就越容易被人操控，从而引发了类似于猫捉老鼠游戏的“搜索引擎优化”大战。因此，Google急于对排名方法进行保密，于是搜索服务就变成了黑箱业务。对于已经公开的网页排名专利，Google已经在原有基础上对其进行了秘密、复杂的变动和调整，目的就是要打击网络蛆虫：“链接工厂”(即只为提升其他网站在Google上的排名而链接到这些网站的站点)、“垃圾博客（以一种动态博客的形式链接到其他站点）和“内容农场”（顺应Google搜索的趋势，迅速、粗糙地对相关内容进行聚合，目的是要出现在搜索引擎结果页面的顶部)。在清晰有序的搜索结果背后，一场游击战正在搜索工程师和垃圾信息制作者之间打得如

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火如荼。

合法内容的提供者也被卷入了这场战争之中。搜索引擎优化器会对Google语言进行解析，就像苏联政体的研究者们在研读苏维埃联合公报时那样，寻找不会触犯“Google死刑”(对欺骗Google系统的网站进行移除）的方法来提升排名。正如战争给了各国政府对公众实施隐瞒的理由（和借口）一样，Google公司借助反对垃圾邮件和人为操纵的战斗来证明其有理由拒绝对争议性的排名决策做出解释。

Google是一家雄心勃勃的公司。正如文化理论家希瓦·维迪亚那桑(SivaVaidhyanathan)在2010年出版的《Google化的危机》(Googlization ofEverything)一书中所言，Google公司的目标是“把全世界的信息组织起来”。但随着股东们对利润的要求越来越高，该公司也将目光投向了新的赢利资源。它利用Google图书和Google商城来与亚马逊和eBay展开竞争。它将YouTube建成娱乐产业的集中营。为了进军旅游项目，Google收购了餐厅评论网站Zagat和主流交通应用程序Waze。截至2013年，它每月至少收购一家与其核心搜索业务相关的公司。

很多人赞同这样的扩张做法。Google公司为很多领域带来了用户友好型的设计方案，满足了相关人群的迫切需求，例如免费的Gmail和地图服务。但我们要警惕Google的无限扩张对于我们这些搜索者和整个经济而言到底意味着什么。

例如，作为网络组织者和档案保管者，Google公司已经成为一把双刃剑。是的，它的索引能力可以使其他搜索引擎相形见绌，但这也是我们为什么不能将其当作“终极索引器”的原因。它的规模如此庞大，以至于任何一根针掉入其中都可以“沉到海底”，所以Google公司很容易就可以将它不希望我们看到的内容隐藏起来。此外，越来越多的人提出质疑：Google公司是否在利用其搜索优势对其他领域施加不当影响？这个问题的答案被Google公司用政治、技术和合同的幕布层层掩盖着。

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我们不为Google的服务付款。其数千名工程师的工资由某些人支付，这些人就是广告商。Google公司的所有收入几乎都来自那些渴望借助Google的覆盖面来寻找目标客户的市场营销人员。我们付出的是精力和数据，这些都成了市场营销的原材料。参议员阿尔·弗兰肯(AlFranKen)曾经警告万维网的用户说，你不是Google的客户，“你是它的产品”。有时候我们在Google的服务项目中投入了时间和精力(例如在Google阅读器中整理博客内容)，但如果Google公司发现这一项目不能赢利，它就会突然终止该项服务。我们不知道这家公司如何运作，也不知道它如何引领网络，更不知道它如何利用那些从我们这里收集到的数据。因为这些无从知晓，我们正在为此付出代价。

秘密的运算规则同样存在于Facebook和Twitter公司之中，它们被用来组织信息并决胜于对手。由于苹果和亚马逊公司采用了隐形技术，所以用户无法知道为什么某一应用程序、报道和书籍会在某时某地荣登推荐列表。如果是对商业策略加以保密这个解释尚可被接受，但目前这种保密做法已经让我们完全不能够理解硅谷所构建的这个社会环境。另外，这种技术上的不可测性让很多投机行为、剥削行为和粗心行为被掩盖了起来。

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搜索、透明度和公正性

我们相信搜索引擎会给我们一个直接的结果：告诉我们发生了什么；为我们提供最好的建议，首页置顶让我们无须点击几千个网页逐一寻找；在默认的情况下按照相关性进行排名。但事实真是如此吗？

Foundem是一家英国公司，其“垂直搜索”服务可为用户提供专业的价格对比信息。这家公司的创办者是一对夫妻工程师，他们有着超强的实力和无限的创意。英国主流的消费者和科技机构都认为该公司在比较研究领域中取得了极高的成就。

但Foundem没有在一片好评声中赢得广大的用户群，这一切都归因于Google。在Foundem创立不到6个月后，Google公司便将其从“价格对比”关键词下的“自然”(即无须付费）搜索首页中移除。Google给出的理由是，Foundem是一个基本上只包含网站链接的“质量低下”的网站。为了使用户免受垃圾信息和链接工厂的侵扰，Google的运算程序直接对其进行了降级排名的处理。

但有时某一网站对其他网站的收集完全属于正当行为，事实上包括Google在内的搜索引擎也在做着同一件事情。Google公司也承认这点，因此解释说有些网站受到降级是因为未能提供优良的用户搜索体验。Google还称，好的搜索工具会在搜索结果中置顶显示。

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Foundem则主张另一种解释。对于Google未涉足的领域它不会在这一领域中妨碍新兴公司的发展。而Google一旦进入（或计划进入）某一搜索服务的次级市场，它就会对其他的竞争者进行降级排名，以确保自身产品的优势凸显。(主流网站不会从其首页移除是因为Google公司害怕遭到用户的强烈反对。)

如果Google公司想要收购某个小型搜索引擎公司，它就会对其采取一种压制手段：阻断其独立发展的可能性。就像法老王试图杀死婴儿摩西一样，它会剥夺竞争者的一切发展机会。当一个准买主已经控制了其目标公司的潜在客户群时，它的收购行为就无人能够阻止了。

由于遭到降级排名，Foundem公司在Google自然搜索结果中的可见度大大降低。当该公司试图通过广告获取用户时，Google公司再次断其后路。Foundem以5便士的出价参与Google的广告竞拍活动，但Google的最低要价达到5磅。面对如此高昂的广告费，Foundem表示，当用户搜索关键词“价格对比网站”时，他们至少在一年内都不会在Google的搜索结果中看到Foundem了。

2007年9月，Google做出了让步，在其付费搜索结果中将Foundem列入了“白名单”，并撤销了对它的惩罚。但是，

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Foundem依然不能出现在自然搜索结果之中，直到科技媒体对此做了报道，情况才出现转机。最后，Google在当年的12月“手动”将Foundem列入了“白名单”，并向其用户保证，曾经把Foundem定为无用或垃圾网页的运算程序将不再对该网站进行惩罚（也就是隐藏）。

Google坚持认为，“系统”对于Foundem事件的处理是“有效”的；用于检测低质量网站的算法虽然对Foundem造成了一时的伤害，但最终这个问题还是通过人工干预得以解决。正如Google的工程师们常说的那样，“搜索不是一件容易事”。和在其他领域一样，搜索中的评估和排名规则很可能会引发争议，而争议出现时，用户不要指望问题能够立刻得到解决。

但Foundem及其在科技媒体中的支持者们认为，真实情况更加恶劣。Google必须满足华尔街的预期，而且其股东的要求也十分苛刻，他们希望Google能够长足发展，而发展的途径就是扩张。目前Google拥有电子邮件(Gmail)、视频(YouTube)、社交网络(Orkut和Google+)、博客平台(Blogger)，以及各种专业化的搜索技术，例如图片搜索和Google新闻。目前Google公司正在进军购物、旅游、咨询、评论和价格对比领域。谁将会是Google系统的下一个打击目标?正如美国著名的网上社区Metafilter中的评论指出的那样，如果不能出现在Google的搜索结果当中，即使是一家口碑良好的知名网站也会前途未卜，那无异于遭受一场毁灭性的打击。

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Google公司辩称自己没有义务帮助其他公司来分食它的蛋糕。其反垄断律师坚持认为，Google的某些做法看似是自私的利己行为，但实际上是在对用户负责。如果工程师们已经知道Google产品就很好，他们又有什么义务浪费时间和精力来推广另一款未经测试的产品呢？YouTube有专业人员和活跃的用户社群来去除垃圾、色情和其他不良信息。有哪一个刚刚设立的视频网站能够和Google的 YouTube 相比呢?Google 公司将其在文字搜索领域的巨大优势拓展到了图片、视频和其他公共服务领域。这也是美国法院为什么在版权投诉判决中对Google如此宽容的原因，Google已经被看成是维护网络秩序的中坚力量。

这种情况也凸显了经济分析的局限性。如果制定竞争法的主管部门决定保护某一专业服务不受通用搜索巨头的操控，那么它们就可以有效地划定一个专门化的市场。目前它们不是基于市场力量做出决策，而是依赖于一种影响市场力量对比的引擎。搜索引擎本身也存在这一问题。它们在创建网络市场的同时也是市场中的一员。这里不会出现中立地带：国家要么采取措施保护新兴公司，要么只能任由这些公司被网络巨头所吞并。这和银行业的情况一样，如果银行的规模过度发展，这些银行就可以借助其金融力量有效地控制商业领域。网络巨头同样可以利用它们在搜索方面的主导地位实施操控。

欧洲国家也认识到了Google的主导地位，但它们有着不同的做法。欧盟反垄断当局认为，Google并非众多市场中的一个竞争者，而是为其他竞争者设置竞争条款的王者和枢纽。为了平息一场旷日持久的反垄断调查(由Foundem等公司发出要求)，Google在2013年年中的时候承诺即使搜索请求涉及Google自身的服务领域，它也会在相应的结果页面中显示至少另外三个竞争对手的服务项目。这与美国反垄断当局的极简主义做法形成了鲜明的对比。

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Foundem遭到排斥的事件真的只是Google在保护搜索用户免受垃圾站点侵扰时的误打误伤吗？还是为了打压一个新生的竞争者而采取的行为？任何一种情况都会对搜索结果产生影响。但Google的“质量评分”算法十分隐秘，我们无法知道哪一个才是真正的原因。接下来我们将进一步详述Google与竞争的关系。

搜索、透明度和“隐形营销”

“隐形营销”是搜索和信任发生碰撞的一个区域。就像广播网络一样，搜索引擎靠提供无偿内容（指自然搜索结果）和出售广告（指付费搜索结果）维持生存。随着搜索引擎的发展，它们的多数做法是将广告置于结果页面的顶部或两侧，而页面中部显示未受商业影响的排名结果。

美国法律很早就要求对编辑内容和付费内容进行分离。起初，Google无论是在理念上还是在行动上都遵循着这些要求。当它只是众多搜索引擎中的一员并在市场的夹缝中求生存时，这种做法不但是明智的妥协，而且是很好的经营策略。Google在广告投放方面的透明性为其带来了高质量的搜索结果并赢得了广大用户的信任。之前的搜索巨头曾经将广告伪装成相关链接来欺骗用户，这使得大量的用户流向Google。随着越来越多的用户进入到这个系统，Google掌握到了更多的个人信息，并且能够更好地为客户定制搜索结果。它的广告收入也随着目标定位精度的提升而增加。这种“规规矩矩”取得的胜利成为硅谷成功学的一个范本。Google公司耐心地收集数据，并以此在广告商、内容提供者和用户之间树立了良好的口碑。

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