黑箱社会 控制金钱和信息的数据法则＝THE BLACK BOX SOCIETY

这里有两个问题存在相互交织的关系。其中一个是，高管、中间商和投资者获得多少薪酬比较恰当。这个问题不仅存在于搜索公司中，在其他领域也很普遍。它是保险业在与《美国平价医疗法案》周旋时的中心问题。《美国平价医疗法案》旨在防止保险费被保险公司大量吸收为己方利润和首席执行官的薪酬。我将在下一章中通过华尔街的事例阐述这一问题。它在信息世界的其他角落中徘徊，例如有线电视和电话公司，它们同硅谷公司一道从搜索带来的激增流量中获取利益。这些公司也遭到指责，说它们在攫取着不正当的高额利润。这些都不是新近才出现的问题但在新环境下我们要重新发问。

第二个问题涉及正当报酬，但不是针对搜索公司及其投资者，而是针对为搜索赋予价值的无数网络用户。我将从第二个问题说起，之后会返回到第一个问题。

如果网络上什么也没有，就不会有人上网搜索信息。卢·戴利(LewDaly)和盖尔·阿尔佩罗维茨(Gar Alperovitz)在他们出版的《不公正的沙漠》(UnjustDeserts)一书中记录了今天的科技进步所倚赖的前人努力。数百万的搜索者使富有独创性的Webs2.0和3.0服务更加完善，并为其吸引了大量的广告客户。

第三章

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如果没有这些富有创造性的用户，网络上将会内容空空。前人的技术也为创新做出了贡献。举例来说，如果没有19世纪和20世纪的通信与计算技术，那么搜索技术就根本不可能出现。然而，网络利益的蛋糕越来越被搜索巨头收入囊中，而搜索技术的奠基者们却无法分到一杯羹。

曾经在零售界称霸一时的沃尔玛就是一个令人警醒的例子。沃尔玛靠吸引消费者和挤压供货商成为美国最大的零售商。随着客户群的扩大，它迫使其供应商将利润压至最低。客户们丝毫不会关心洗发水、短袜和狗粮的来源，他们非常高兴能够在沃尔玛找到超级便宜的商品。

Google和苹果公司就是信息产业中的沃尔玛。它们极力压低职员的薪水，榨取内容制作人(对他们来说，能够在大型平台上发表作品可能意味着一切）的利益，并且让用户习惯性地认为搜索服务本身比网络资源更具价值。对互联网用户的请求做出回应的内容贡献者，例如作家、音乐家、艺术家、历史学家、学者、摄影师、程序员、记者、活动家、厨师、水手、制造商、瑜伽老师、针织大师、汽车修理工、驯狗师、财务顾问、乐高设计师和丑闻揭发者等，可能无法从这个庞大的用户群中分享到丝毫利益。真正能够分享到利益的人也受合同所限，不能透露其分享份额。这种巧妙的方式使网络平台的贡献者们没有机会，并且很难联合起来争取更好的待遇。

甚至是一些进步人士也会轻视普通网络用户的工作与作用。

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当有人把Google比作吸取他人价值的寄生虫时，法学教授兼数字权利活动家劳伦斯·莱斯格(LawrenceLessig)回答说：“这相当于在说《蒙娜丽莎》的所有价值都来自颜料，而达·芬奇只是一只‘寄生虫’，他吸附在颜料制造者的辛勤工作之上。也许我们可以说，如果没有颜料，就不会有《蒙娜丽莎》。但是如果说《蒙娜丽莎》的价值与达·芬奇无关，那就是无稽之谈了。”

这个隐喻非常具有挑衅性，并且令人费解。莱斯格真的认为Google根据查询请求对网页进行组织的工作能够等同于达·芬奇用颜料作画吗？它不是内容，而只是链接，链接能够赋予网页意义吗？总之，搜索公司鼓吹“信息”仅仅是另一种商品。从Google的角度来看，内容、数据和信息基本上都可以简化为1和0这两个二进制数字。但对于我们大多数人而言，一个网站的价值在于它的意义，而不是它的凸显性，可现实情况却是，无论是职业、收入，还是成果的得失都取决于其是否能够在网络平台中获得这种凸显性。

这让我们又想起了那个女骑手演说者，想起了云计算的操控者，想起了其实可以充当本章主题的那个问题。究竟哪些人和哪些公司在深刻地影响着我们的生活？我们亏欠他们什么吗？难道他们真的是数字世界的甘道夫，是无私地指导我们在数字丛林中披荆斩棘的巫师吗？我们关于科技、劳动和信息经济价值的一些传统看法是不是应该重新定义了呢？

硅谷的高层管理人员都受过良好的教育，且技术水平高超，但他们毕竟不是伟大的圣贤。他们隐藏在企业运营的大幕之下，实际做出的贡献很难评估。我们难免会有疑问，如果其他公司或个人也具备这些数据资料，会不会比他们更具有建设性？如果不是，那为什么要对一切保密呢？答案当然是他们是良性循环的绝佳受益人。他们借助公司创立者的独创性和好运气有了大批受众，这使得他们可以在数据的驱动下进行精准的广告定位，以此从广告商那里获得丰厚的回报，进而可以购买更多的内容、应用程序和其他有潜力的产品(其他人的独创性成果)，吸引更广的受众，如此循环往复。最初能够吸引到用户的科技创新值得褒奖，但这并不代表公司领导者能够无休止地利用过去的成功来主宰未来。托马斯·皮克迪(ThomasPikettg)在提到无限制的资本积累时曾经说过的一句话同样适用于形容今天逍遥无比的高科技巨头们：“过去吞噬未来。”

第三章

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硅谷巨头的数据优势与其说来自公司自身，不如说是天赐良机。社会理论家戴维·格雷瓦尔(DavidGrewal)曾经解释过为什么英语能够成为通用语。并不是因为它比其他语言“更好”，也不是因为它更加简单易学，或更加具有表现力，这完全是由于它正好与全球化的时机相契合，因为从1945年之后以英语为母语的美国成为世界经济的主导经济力量。因此，英语成为各国精英的交流用语。在网络发展的关键节点上能够异军突起也有着相同的幸运成分。Google或Facebook都曾经在正确的时刻站到了正确的位置上，但目前尚不清楚它们是否在网络数据科学方面依然胜过对手，也不能确定它们当前的显著地位能否永远保持下去。

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另外，我们不禁要问，到底是数据科学，还是数据本身发挥着关键作用？当Google和 Facebook等中间商利用其庞大的个人信息数据库来投放广告时，它们到底在这一过程中附加了多少价值？这是一个带有争议的问题。我们可以看到，广告天才们几乎每隔一段时间就会以推陈出新的方式向新的受众介绍新的产品，可Google和Facebook却总是走自己的老路。约瑟夫·图罗的《每日的你》(The DailyYou)等书中都描述了这种狂热的广告匹配行为，它的成功中几乎不包含创意和巧思的成分，而只是借助了大量的私人和人口统计学信息：谁掌握着25\~35岁之间的单身白人女性的最优名单；或者哪些是住在远郊并持有枪支的富裕家庭。匹配游戏依据的仅仅是一个原始相关性的列表：谁能够掌握大量的过往数据并从中获知X群体的人(比如，30岁以下的父亲)在Y出现时（比如，母亲节的鲜花广告）会怎么做。有时可能需要一些专业的算法知识来推断某一个IP地址的上网特征。但在某些方面，新兴媒体巨头的作用只相当于一本将发信息者和收信息者联系在一起的电话簿，它们只是为其他企业提供了一部将人分成各类受众的信息黄页。

基于上述种种原因，我们是时候对黑箱搜索文化进行重新思考了，这种思考更多的是质疑，而不是顺从、谄媚和对科技媒体的吹捧。我们首先要做的就是对搜索巨头和内容制造商的相对贡献进行更加实事求是的评估，让中间商的收入趋于合理化。但我们不能仅仅采取这些措施。当大量的权力和金钱集中到极少数人的手中时，我们有理由加以警惕，因为这已经不仅仅是经济领域的问题了。其中涵盖了诸多重要事项，例如媒体多样性、观点独立性，以及“社交权利和机会在个体间的分布情况”。在20世纪通过的一系列法律为通信行业设置了一些基本规则，但新信息环境中的每一个拐点都会显现新的问题。

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让我们来看看Google的“宏图伟业”吧，它把数百万册图书扫描成了可以搜索的索引，数量之大史无前例，而很多都是受到版权保护的图书。Google图书搜索已经引发了潮水般的公众争议和私人诉讼。这项计划让人们对报酬的公平性和组织的透明性提出了无数质疑。最高度引人注目的辩论集中在Google应如何处理它和它要扫描、索引的图书版权拥有者之间的财产权矛盾。但另外一些问题也很重要。

大部分新闻记者都将图书搜索项目描述为公众通往知识阶梯的一大飞跃，而Google也确实和世界上一些主要图书馆建立了合作关系。其在2013年通过合理使用图书资源取得的成功也为一些竞争对手开了先河(原则上)，使其纷纷推出图书搜索引擎。但这里再一次强调，竞争可能是一种假象：我们很难看清对数百万册图书（其中很多极易破损）再次进行扫描的背后究竞有着什么样的驱动原理(是受投资者的驱动还是来自公众的热情)。再次，Google是这一领域中公认的王者，现在的问题是它是否能

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够施行仁政。

Google图书搜索以一种不透明（和保留）的方式来提供信息，那么它是想以此来扩大广大公众认知的途径，还是为细化内容获取途径呢？Google会不会将搜索结果在其平台上授权开放，以便图书馆学和信息检索方面的专家们可以理解（和批判）它的排序方式呢？最后，这项浩大的运营项目所获得的利润流向了哪里?利润会在贡献者之间公平分配吗?还是有些人仅仅是把内容做了一下整合和数字化处理就赚得盆满钵满呢？巨头公司在对网络内容进行整理的过程中分走了绝大部分的利润，但要想网络能够繁荣发展，那就必须让所有的内容（价值的关键源泉）提供者都能够从中分到一杯羹。Google、亚马逊或其他主流搜索引擎对书籍索引的共享都设置了一定的访问限制，这不禁使人对那些打着公益口号的图书归档项目产生了怀疑。

哲学家默多克曾经说过：“人是一种先为自己画像，再去模仿画像的动物。这是一个道德哲学试图描绘和分析的过程。”大型互联网公司为我们和我们的世界制作了画像，并且极力让两者相吻合。但他们在这一过程中忽视了道德和法律问题。在下一节中，我将回溯那些曾经实施的法律条款是如何在早期发挥作用的。

搜索和控制

如果一家大型电力公司在收购了惠而浦电气公司之后就对使用其他品牌冰箱和洗衣机的用户收取双倍电费将会怎样？我想肯定会出现大规模的抗议和诉讼活动。这种事情听起来有点不可思议，就像一个强盗贵族在发烧时做的一个梦。但是在数字领域具有垄断地位的有线电视公司正在实施类似的做法：如果是访问该公司的内容，入网价格就会便宜，如果访问他方提供的内容，入网价格就会很高。同样，Google和亚马逊等公司也注重从双边市场中的两方身上获利：从我们的数据和购物中赚得利益，同时向我们推销其自身或其能与之分得利润的“合作伙伴”的产品和服务。

第三章

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我们有理由回头看看那些在美国第一个镀金时代中曾经激励过民粹主义者和进步人士的法律原则。伟大的互联网公司和成就互联网公司的物理网络公司并不是在关键服务中掌握垄断权力并以此获取暴利和影响力的首批企业。19世纪时期的铁路和电报企业也像今天的搜索和有线电视公司一样控制着新兴经济秩序的关键结点。它们虽然属于民营企业，但却控制着重要的资源，并且可以享有类似于公共机构的权力。

这项权力的行使引发了许多社会、政治和法律冲突，人们要求对公司权力加以管控。针对这些公司的最常见和最重要的投诉就是“歧视”问题，即以不公平和不平等的方式对待用户或完全拒绝提供服务。

诉讼人首先诉诸管辖桥梁、旅馆老板和其他公共承运人的古代普通法条例，然后将其发展为一个全面的框架，用于管理在企业工业化中发展起来的新公司。在第二个阶段，仅仅依靠法院实施监督已经明显不足，于是逐渐创建了有关监管的法律及行政框架。这成为现代监管体系的基础，并被几代人所沿用。这些经过验证的规章条款很好地规定了重要公共设施领域中的公司应该如何行使它们的权利。

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例如，电话公司不能以切断服务为要挟迫使企业支付更多的费用。电话费用（或“价格表”）必须公开并且经常做出调整。与公用事业相关的公司不得有歧视行为：制定普遍服务规则，以免运营商仅为有利可图的城市地区输送服务。这些完善的监管规章对美国的通信行业产生了深刻的影响。规定要求价格表必须公平、一视同仁，这就防止了运营商在“必要”服务上排斥或剥削用户，起到了均衡利润的作用。还有规定要求网络不能排斥任何用户，这就在美国不同地区间建立了公平的竞争环境。另外，重要企业在利用自己的特权访问通信信息并以此来获得商业优势时会受到严格的限制。

每当一项新的行业服务成为我们生活中必不可少的一部分时，监管机构就要加大力度在公共利益和私人利益间取得最为公正的平衡。现在是时候对网络搜索和联络巨头采取监管措施了。传统的规章原则可以作为基础来构建其他公用事业的监管框架。

诚然，这些问题都很复杂。即使我们有联邦搜索委员会，但我们也不能将委员会的原则规定直接拿过来加以应用。目前还没有针对搜索技术的问责机制，无法像规范运营商那样规范搜索公司。但管理运营商的规则并不是一蹴而就建立起来的，也不是像雅典娜那样直接从宙斯的脑袋里脱生出来的。它们经历了几十年的完善过程，而我们应该做的就是以类似的方式努力在搜索领域中创建一个问责机制。

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通信行业中最经久不衰的管理条款之一就是透明度法则。我们现在比以往任何时候更需要这条法则。在这个应用程序和搜索引擎瞬息更替的时代，我们更加难以了解幕后到底发生了什么。在过去，给客户拉闸或拒绝客户访问网络的做法很容易被判定为歧视，因为这是一目了然的事情，但网络服务提供商和搜索引擎却可以用一种几乎难以察觉的方式减慢用户的传输速度或降低一个网站的排名。另外，台式机和移动网络用户受到很多环节的控制，即使出现可疑之处，某一个环节的操控者也很容易将责任推卸给其他人。

许多通信业的行家准备插手这种复杂局面，并希望通过市场压力和媒体抛出的坏消息来阻止不良行为的发酵。但是，正如我们所看到的，大数据巨头一统天下的局势已经越发稳固。它们还在华盛顿和各州首府获得了权力，并且可能会朝着有利于它们的方向来影响监管条款的制定。束手旁观并不是一个好的选择，我们应该促使监管机构再次发挥作用，而不是彻底放弃希望。可以预见到的是，网络服务提供商和主要的网络平台都将成为未来信息环境中的重要组成部分，它们的特权必须得到规制。完善的监管条款可以有效控制当前局面，否则情况只能继续恶化。

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