审美资本主义：品味的工业化

奥利维耶·阿苏利指出，资本主义的发展大体经历了三个阶段，早期是工业化时期，从上个世纪中叶进入后工业化时期，在后工业化时期，文化工业或者文化产业具有某种重要性，从上个世纪末至今，发展的主要趋势是审美资本主义，它的特征就是审美动因成为经济增长的主要动力。他指出:在资本主义的发展过程中，非必要的产品逐渐成为主要的消费品，“要明白资本主义的变革，则要明白一条重要的公设：消费诸如奢侈品、艺术品这样无实际用途、与需求无关的商品所带来的满足感，在理论上有着无限的发展空间”。审美资本主义的出现，一方面满足了人们在物质生活需要满足之后不断增长的情感需要和审美需要；另一方面，则为生产提供了进一步发展的动力，因为审美刺激消费，消费反过来刺激了生产。奥利维耶·阿苏利甚至认为，因为品味和审美是以想象为基础的，所以审美资本主义在理论上具有无限的前途。这一推论相当大胆，也十分有趣，我相信会引起许多中国读者的思考。

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奥利维耶·阿苏利教授是从事品牌和消费文化研究的著名学者，他从不同于一般美学家和哲学家的角度论述了“审美资本主义”这样一种重要的社会现象。应该承认，这种现象已经成为我们生活的一部分，但是我们对这一现象的了解却十分不够，特别是美学界和文化研究领域，因此，这本书的翻译出版就具有了十分重要的价值和意义。

在中国，关于品味和审美特殊性的认识和研究要早于西方。早在先秦时代，《乐记》就讨论了“味”与不同的音乐记忆之间的关系。在魏晋时期钟嵘写出《诗品》，用“品味”作为尺度来分析和评价诗和诗人。在唐代，司空图写过《二十四诗品》，将不同的诗人作了品味上和审美上的区分。虽然我们关于“品味”的研究和认识有一个漫长的历史，但是在中国，一直没有哲学家和经济学家从审美以及品味的角度，认识和讨论“品味”与社会生产、与社会消费，以及与社会发展的关系。值得特别注意的是，西方现代性的发展，或者说资本主义生产方式的发展，从一开始就是与品味、与审美、与欲望的表达密切相关。西方哲学家和经济学家们从一开始就十分关注审美(品味)与资本主义生产方式的复杂关系，努力寻找解决现代性困境的出路，从亚当·斯密到卢梭、马克思、本雅明再到丹尼尔·贝尔，更多的是到写《审美资本主义》的奥利维耶·阿苏利都是如此。相比较而言，中国现代美学家王国维和蔡元培一直到现在的许多美学研究者，对资本、经济、生产、消费、品牌、时尚这些概念一直进行顽强的抵抗和批判。现在看来，这种抵抗在学术策略上是存在着某种欠缺的！

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审美资本主义是一种事实，在西方社会如此，在中国社会也是如此。我们只有正视它、认识它，才有可能思考它和批判它，不然都是空谈。在《审美资本主义》最后一节中作者写道：

在经历了守旧思想和反对工业化灾难的思想考验之后，任何审美解放的努力都会引起关于感受性的起源和力量的人类学问题。作为社会生活与文明进步的特征，审美表现绝不仅仅是引导人性从原始需求发展到审美欲望的精炼表达的进化过程的逻辑历史结果。审美诱惑力可能出现在任何社会的起源阶段，尤其它可能是这个社会繁荣昌盛的必要条件。……审美正常状态的意义、作用和价值取自这样一个事实：在常态之外存在着不符合常态所服务的需求的事物。品味是一种论战的能力。品味成为社会和经济常态的战场，品味并未以一种毫无危险的附带的方式涉足愉悦消遣的领域，它甚至触及了创造社会的可能性。审美资本主义说明了一种经济的变革，这种经济在本质上不是有用的商品流通和购得的问题，而是一个服从审美判断的吸引力和排斥力的审美空间。

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在我们常常为“时尚”而困惑的现实中，在全球化的时代，在我们积极创建一种不同于“工业文明”的“生态文明”的社会生活中，我们是不是应该认真思考一下品味问题，思考审美判断的意义呢？我以为，研究和思考审美资本主义这个事实，不仅是有趣的，让我们学会更愉悦地生活，而且也是必要的，它可以让我们去触摸并且思考未来。

2013.2.13

于上海交通大学美学与文化理论研究所

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引言

在工业化民主国家里，审美品味，即鉴赏与享受的能力对促进消费正发挥着前所未有的重要作用。可以说，几十年来，资本主义已经逐渐发展成审美品味的资本经济。审美资本主义决定了消费者的审美品味将成为推动工业发展的动力。有哪些明显的征兆呢？个人的审美喜好已成为消费者挑选大部分商品时的主要标准，从汽车的外形、电视机的设计、自行车的款式、篮球鞋的样式、电脑的外观直到家用电器的造型、咖啡壶的颜色等等。设计体现了消费的审美前提。某些品牌着重在产品的审美品质和消费者的美好幻想上下功夫，这也是明显的征兆。在列举消费的商品和体验时，还应该包括广告、营销、公关这些用来诱惑消费者并促进消费的手段。

个人的审美感受力为什么会与资本主义的发展发生关系？这似乎可以用经济形势来解释。在20世纪80年代初期，为了应对市场饱和的问题，一些大企业不得不通过大规模施展审美营销手段来刺激或维持消费。传播工作者们不再专注于理性与功能的领域，而是大规模地投资于情感与享受的领域。审美品味的对象是那些人们并非真正需要的东西，它把奢侈型消费提升到比实用型消费更重要的地位上，让感觉战胜了道理、情感战胜了理智，使愉悦变得比功效更重要。既然审美品味不涉及任何功利动机，可以想象，消费必然展开了无限的新前景。

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是否该承认，资本主义要成长或生存，则必须在其当代历史的某个时刻转向消费的审美化呢？在这个假设中，审美手段的应用构成了21世纪初后福特主义经济的“认知性”转折的特征。而事实上，资本主义的审美导向是更为悠久也更为结构性的。当代资本主义尽管在个人审美品味上做出了大量的投入，却远不是最早开发这片新大陆的。审美品味关联到资本主义史的时刻可以追溯到更久远的年代，早到资本主义的孕育时期，早到它的童年，绝不晚于它的成长期。审美资本主义建立在一块形成于文艺复兴时期的基石上。要了解审美品味是如何在经历了各种压力并不断爆发潜力之后成为刺激消费的因素，则必须重新描绘这块基石的轮廓和它的形成过程。

资本主义是如何在审美动因的基础上完全展开的？同样，在古典时代，宫廷贵族创造了一种以发展闲情雅致和优越品味为特点的生活方式。如果说审美品味的本质意义是经济意义上的非生产性的话，工业生产又如何能把品味变成经济消费的模型？资本主义演变的特点在于捕捉例如美丽、娱乐、审美这些无实际用途的多余产物，并把它们转化成可以估价、可以买卖并能够覆盖社会生活的大部分领域的价值。这种演变是从文化进入到经济中心开始的。要阐明经济与审美消费领域的所有重大变化，则要重视使发展一环扣一环逐步进行的那些决定性环节。

审美资本主义目前的极限在哪里？几个世纪以来，尤其是在启蒙运动之后，出现了艺术评论、艺术家、公众、公民、媒体和消费，审美品味逐步摆脱成规的枷锁。然而必须质问，审美品味的解放是否构成了另一种桎梏。事实上，自从审美品味因其是享乐的关键而被反复用作诱导消费的催化剂，审美资本主义的博弈就超出了纯粹享乐的领域。审美，绝不再仅仅是若干艺术爱好者投机倒把的活动，也不只是触动消费者的那种无形的说服力，品味的问题涉及到整个工业文明的前途和命运。

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审美品味的贵族制度