审美资本主义：品味的工业化

塔尔德拒绝消除距离、拒绝将远距离纳入出席的模型，以及将出席作为审美消费的明确必要条件的观点，他致力于以他的原则推广个性化。最终，仅仅以寓意的说教的方式回到爱欲关系上，对话不再是公众关系的最高标识。如果，在爱欲关系中，物理性的交融是通过人与人之间的触摸来实现的，那在审美关系中，这种交融则是通过感官的运用例如眼睛和鼓膜—这些感官必须隔着距离才能运用。因此，纯粹的艺术有模范性的特征，它在于“普及对无法私有化的事物的喜爱，然后，调解不可调解的欲望”。①

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在排斥触摸和有机融合的同时，审美消费的社会普及有利于远距离的审美社会的发展。这最后一点打通了解决工业特有的问题的途径：与艺术不同，生产者从来都不是为了自己而创造物品的，他是为了跟他有距离的消费者创造的。这一缺陷可能包含了公众个性化的可能性的条件。然而矛盾的是，艺术家、作品与其消费者之间的关系紧密程度之强，几乎是亲密无间的，这使得取决于元素间的分离的个性化过程变得复杂。本质上，工业中的审美在一个大得多的群体中扩展蔓延，而接近直接依赖于公众的未来的作品需要什么条件，仍然是开放的、悬而未决的问题。理想的情况是，审美社会组织能够生成业余爱好者组成的公众，这些公众又能反过来重塑集体感受性，审美社会组织因其具备生成这种公众的能力而获得权威。审美个性化的力量原则上应该将公众转化成生产者。然而，历史上，工业标准化似乎阻碍了审美个性化的潜力。

①塔尔德，《社会逻辑》,第537页。

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针对审美消费的生产

消费者的标准化

20世纪初,福特(Henry Ford)在美国市场上推出的小汽车正是功用性工业消费动机向审美化过渡的转折点与断点的例证。福特于1863年生于密歇根，他起先是一名机械师，1891年成为工程师，从那个时期起他开始实验内燃式发动机。1903年他创建了福特发动机公司，在那个汽车还只是极少数人能够消费得起的昂贵商品的时期，福特公司所有的成功都归功于福特T型车的大规模市场投放。福特并非生产少量汽车并高额销售，而是缩减了利润，让价格适合经济阶层，以提升销量。

福特在他自己的回忆录中也是这样承认的，在这辆汽车的概念构思中，审美品味的地位似乎并不明显，甚至并不存在。他优先关注的是汽车的功用性特点：材料的高品质、运转的简洁性、绝对的安全性、驾驶的易操作性以及尽可能实现消费的经济节俭。这辆车里没有任何多余的东西，没有任何审美性的装饰点缀，没有任何目的在于给予消费者感官愉悦的东西。每一个零件的技术设计都是仅以便利和应用为目的。此外，福特非常警惕地没有把T型车的舒适性和美学品质放在首位。购买者的喜好被抑制在汽车的功用利益上。

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尤其是，福特应用的经济方程迫使他废除以前的生产模式，因为过去生产者主要关注的是尽量满足客户的需求和喜好。福特颠覆了过去更有利于满足审美品味的生产模式。大规模生产要求标准化，因为这是产品批量生产所必需的。生产者试图创造的甚至是消费者：“我们定制了一辆小汽车，它的性能和价格能够满足每一个普通人最重要的需求。归根结底，我们使消费者标准化了。”①决定大众消费的，要么是绝对专属的审美品味，要么是能够适应绝大多数消费者品味的中庸品味的投射。

在福特的回忆录中，他略谈到了一个想法，他认为大众消费为社会更高价值的实现作出了贡献：“它(福特T型车)的价格那么低，任何一个自己赚钱谋生的人都能够买得起—还可以与家人一起在这个上帝为我们创造的广袤大自然中享受愉悦时光。”值得注意的是，这一次福特的这个说法尽管还是明显承认这辆汽车的实用特点，却不再那么强调了，而是更关注汽车能够满足普通人都有的对自由的渴望的能力。这辆汽车没有去迎合参差的个人品味，而是用其附带的精神价值去满足整个民族对流浪的憧憬。消费在巩固了民主基石的同时，也反映了欲望统一程度的加强。福特的观点有助于定义消费者自我保护主义的主要原理，消费者自我保护主义关注的正是将购买产品的门拓宽到整个民族都能接受。在他眼中，他非常笃定生产者的经济动机能够通过消费过程为公民的幸福带来利益。①

①詹姆斯·库曾(James COUZEN)，由理查德·泰德罗(Richard S.TEDLOW)引用，见《胆量与市场——营销学在美国的诞生》(L'Audace et leMarché. L'invention du marketing aux États-Unis),第 191 页。

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福特拒绝跟随趋向于迎合消费者审美品味的市场变革，出于同样的理由，他于是检验了绝对标准化的极限。自1920年起，在持续20年成功地生产同一款汽车之后，该企业的垄断终于被粉碎了。从1923年开始，其竞争对手通用汽车公司(General Motors)开始每年更新汽车的供应，与福特不同的是，他们将重点放在顾客的审美期望上。如果说大部分的领导者出于对管理和生产困难的考虑而反对这一系统，那最赞成的那些人则是意识到了新的商业机会。审美更新成为刺激新汽车销售增长的兴奋剂。它不仅能够触动新消费者，尤其还能将消费扩展到那些已经拥有汽车的人那里。因此，它标志了从只向国外扩展产品销路的外向型经济到转而更新国内市场的内向型经济的转折。针对汽车拥有者，重要的是突破市场饱和风险的障碍，因为福特更标榜汽车的使用寿命作为其销售的理据。

①如需印证其对消费与社会的牵连关系的关注，可以想想福特介人政治的分量，尤其是他曾经徒劳地试图在第一次世界大战之初充当和平调停者的角色。

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当最初的品味对产品产生厌倦，由此产生其他品味，并不断循环，形成新产品的周期性转换，这种产品的更新换代促使了市场的形成。20世纪20年代，生产者们尝试说服驾驶者们他们所驾驶的汽车尽管仍然能够完好运行，却已经过时了。这是个决定性的转折点。然而为什么没有优先使用技术创新作为吸引顾客的因素呢？是因为成本控制的问题，应当尽可能限制在技术方面的改变。必须构思另一种性质的、花费较少的审美变量。既然不能损害大规模生产已经能够实现的大众阶层经济,雪佛兰(Chevrolet)的销售经理格兰特(RichardGrant)于是致力于通过向消费者提供一个系列内的多种选择来迎合消费者的审美品味，在这个由生产者制定的系列内，有多种颜色和其他的一些选项。这种生产模式与在生产标准化之前就存在的定制生产模式是没有任何关系的。一种模式是客户可以自由地想象生产者为其所创造的汽车。而在另一种模式中，客户的欲望满足于能够在一个有限的系列中作出审美和技术上的取舍。

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在一个企业内部，为此而设的负责“风格”的部门，其职能就是汽车生产过程的美学配置。20世纪初，通用汽车公司的一位领导者在其自传中提到了审美创造的功效问题：“当我们修改一款车型的风格时，可以走多远呢？这是一个特别敏感的问题。我们所提出的修改必须足够新颖和吸引人才能创造新的需求，也就是说要创造一种不满足感，即当我们把新款跟之前的款式进行对比的时候，要有一种对旧款不满的感觉。”①所有捕获消费者品味所必需的元素都是现成的。审美选项是十分有益的：它让生产者能够限制技术上的投资，并保证更大程度地掌控消费者的中庸审美品位，让后续款式的供应有可能与之适应。生产者明白对工业供应的品味属于一种情绪和喜好的变迁。这种商业计划要求更大程度地将“个人喜好”加入到汽车贸易的方程中。对需求的考虑成为生产过程中的一个环节。消费者因此成为设计的中心，因为消费者的意见就是某种形式的处方，生产程序是根据对消费者的意见的猜测而制定的。

① 斯隆(SLOAN),由泰德罗在《胆量与市场》一书中援引,第203页。

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此外还必须明白这里所说的风格—人们更常称之为“设计”——意味着什么。从大规模消费的观点来看，工业满足审美品味的前提是创造一种标准产品所特有的风格。西美尔(Simmel)认为，风格的责任是“使个人生活与活动的内容融入一种大多数人都能够达到并分享的形式中”。①在一件艺术作品面前，我们对风格的兴趣较低，因为艺术作品是为了表达创作者独特的性格和他的主观性。艺术作品所针对的是观众最个人的一面。艺术作品是一个自给自足的世界，不需要被他人的生活所接纳。随着家具、餐具、汽车和服装这些针对多数人的产品的生产，公众品味应该采用一种更全面的形式。因此在风格中找寻一个灵魂的独特表达是徒劳且无用的。只有一种感觉—一种能够让风格同质化到大批人的生活中的更广泛的、历史的与社会的气氛—是应该凸显的。仅仅因为中庸品味是共有的这个原因，工业生产就优先属于一种风格。在维持个人的憧憬或幻想作为审美欣赏所必要的框架的同时，风格超越了个人的独特性。②因此，在市场上，大众消费要求顺应对其成功机会所做出的预评估来进行生产。例如，通过给功用型产品戴上审美品质的光环，商业界生产出既能轻易被个人所接纳，又能因其普遍性而迅速被解除的风格。接纳和厌恶的速度同样迅速，吻合消费的短暂循环，迫使生产和消费优先考虑商品的那些能够在最短时间内无需学习过程就能以最快速度被吸收的品味。

①西美尔,《秘密与秘密社会》(Secret et sociétés secrètes),第 56 页。

②西美尔在对比服饰时尚分析香水时，强调风格与个性的结合：“香水像衣服一样，在覆盖个性的同时强调了个性。因此它是一种风格学的典型表现，一种个性在普遍性格中的分解，然而却以一种穿透力更强的方式诠释了魅力，这是其即时现实性所做不到的。”(同上，第238页。)

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