审美资本主义：品味的工业化

一切审美品味都应当符合三个条件。首先，它必须能够从生产者和生产过程中分解出来，与艺术杰作不同，品味在这里是为了消费者而存在的，因为消费者是风格制造的最终目标对象。其次，一件商品在消费者那里的成功取决于它被消费者集体接纳的能力，市场调查需要预测、制定和满足消费者的品味以估算这种能力。最后，为了使品味根据时尚而变化，尤其是为了防止市场的饱和，它与消费品之间的联系必须足够牢固，好为购买行为提供依据，然而这种联系也要足够脆弱和短暂，能够在今后被抛弃，好为其他产品腾出市场空间。因此，商品应该聚集能够暂时凝聚在感受性上的风格品质。设计的任务是在物品的构思和生产方面实现消费者的审美感受。批量生产的商品必然带来必须中庸的工业审美品位。

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中庸品味的衡量

是否能够从已经存在的不同品味中归纳出中庸的品味呢？这种中庸品味一旦被制定，它又能够以何种程度表现大多数人可能会有的憧憬呢？回应消费者中庸品味的想法通过参照社会统计学测量方案变得清晰。19世纪，凯特莱(Quételet)①的研究致力于建立一种类比植物或动物解剖学的社会解剖学，用于研究社会机体的组成部分。通过将人体的体重和身高、人体各部分的大小、交配的冲动、自杀和犯罪等换算成有效的量度单位，他想要证明社会行为遵循以特别稳定的平均数呈现的定律。统计学能够发现“中庸人”。统计学的权威性来自于数据无可争议的特点。统计学用与物理或化学这样的自然科学一样的方法，将本来不可计算的纯个人性质的社会行为强行进行计算。另外，必须承认，统计学关注的是大数字，也就是社会机体的整体。然而，数量的问题不只是从政治和社会的角度提出的，也同样存在于工业中，因为工业需要能够最好地理解社会的工具。

计算抹杀了统计学所研究的个性的起源条件，但这不要紧。集体性是一种固有的存在，一种科学的理想状态，也是一种社会假想，一种集体信仰，即使它实际上独立于构成它的个性。①没有人能够看到总量，但是也没有人对此有怨言，因为它对合理化有所贡献。②平均值无法体现审美品味动荡的有节奏的主要特征，但这并不重要，重要的是计算得出的现象表现了集体层面的常量。

① 比利时统计学家。——译注

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在涉及情欲和喜好时，只有平均值是有效的，所有极端的表现都是出格的迹象。凯特莱写道：“无论处于什么样的情景中，智者都不会离平庸状态太远，并认为应该向平庸状态收紧。只有在那些完全放纵情绪狂热的人身上才会看到巨大的波动，这种波动是所有作用在他们身上的外部原因的忠实反映。”③因此，在凯特莱看来，自由意愿并非如人们所预料的那样阻碍了社会现象的规律性，反而指向可预见的稳固常量的再生产。这于是瓦解了一个悖论：人类的行为受到自由意志的影响而年复一年地发展，其发展“比仅受到物质的和偶然的动因所影响的现象更具规律性”。①然而审美品味本身也表现了自由意志和情绪波动所带来的优势。审美品味因为在社会等级中是可量化的，因此无需测量。不管是美还是善，是在审美领域还是道德领域，都有一种中庸的卓越性能够论证中庸品味的社会量度。中庸品味意味着不出格的审美判断和审美感觉，符合可预测的、平衡合理的社会规划。因此可以展望，审美品味不再是独特性的边缘化表达，而是全民品味的合理化平均值。换一种说法，凯特莱摒弃特殊的、不规则、起伏波动的情况，也间接排除了审美品味的构建差异和畸形状况：

①“在浏览统计学家的著作时，很重要的是不要忘了实际上用来作统计测量的事物是信仰、欲望这些内部品质，而且通常他们算出的用公正数字表示的行为所描述的分量与这些事物有很大的区别。在本世纪的某几个时期，进入教堂的人次数是一样的，然而宗教信仰却在逐渐衰弱。”(塔尔德，《模仿的定律》，第116页。)

②福柯指出人口作为分析等级的重要性，他强调了18世纪后半叶一种叫做生态政治学的关于权力的技术的产生，这种技术不是针对整体人，而是针对自然人的：“这种新技术的产生针对人类的多样性，不是因为人类能够被归纳成整体，而是因为人类的多样性能够因生命本身固有的归一过程而构成一个完整的群体，这个归一过程指的是出生、死亡、生产、疾病等构成的过程。”(福柯,《必须保卫社会》[Il faut défendre la société],第 216页。)

③凯特莱,《关于人类及其能力发展——社会体格论》(Sur l'homme et le développement de ses facultés ou Essai de physique sociale),第 88 页。

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我在这里所考虑的社会中的人，类似于整体中的重心；他是个平均值，社会因素在他周围波动：如果我们想的话，他会是一个虚拟的存在，在他身上，所有的事物的发生都会符合社会的平均结果。如果人们企图以某种方法获得社会体格的基数，那就应该考虑他，而不是停滞在特殊或反常的案例上，也不必研究这样的一个个人能否在他的其中一种能力中或多或少地有所发展。①

① 凯特莱，《关于人类及其能力发展—社会体格论》，第97页。

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平均值的功效在于让品味成为差异品味总值的催化剂。在与大规模消费对质的工业经济里，审美品味规则适应绝大多数人。如同我们从全民面部特征的平均值中得出的那张最美的脸，这种审美品味的平均值并不是为了证明差异的存在，而是为了将差异整体重新吸收。与之相悖的是，伟大的人物或天才通常不是特殊的人，而是最能够体现平庸的人。在这样的条件中，天才从此具备最大化地浓缩和概括一个时代的能力。与浪漫主义传统不同，特殊性反映了一个由个体在平均值中分解并聚集得出的假象。

中庸品味与工业生产的时代相符合，从社会运算的意义上说，它是一种在排除了极端情况并研究了没有极端变量的稳定状态后得出的平庸状态。它的权威性取决于它的传播能力和成功普及。19世纪的特殊点并非在于人们对感觉这个许多学科领域所研究的对象的关注，而在于感觉成为标准化对象和用于检验卫生戒律与审美规则的工具的方式。所有的量度都向感官领域的标准化倾斜。工业和政治势力对行为预测与行为形式化的需求不断上升，在这种形势下，社会合理化运动加固了统计学的地位。①对行为进行测量，这不仅仅是通过大多数情况下发生的事实得出一个平均值，而是明确地将事实与理想值进行对比，将审美评价与行为置于平均状态之下。因为审美品味的理性测量可能能够促进个人对社会和经济的适应。在19世纪，统计学与越来越强的市场统一化的相会绝不是偶然的。因此，工业消费评估程序的目的是在不影响审美偏好的情况下预测审美偏好。这是否或者意味着要求审美品味吸收工业产品以及产品的附加值呢？

① 凯特莱，《关于人类及其能力发展——社会体格论》，第21页。

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① 17世纪期间，统计分析最初较少关注对财富、原材料、商品流通的计算，而更多关注人口，因为自16世纪末，政府管理的加强、财政需求的扩大、财富和权力目标的提高、殖民计划的增加和军队角色的加重，使人口成为科学研究的对象。17世纪期间，所有量化人口的研究方法似乎都属于整治计划。1615年发表的一本书中的节选可以证明这一点：“这种目的明确的计算的用途几乎是无穷无尽的。因为，首先，它让人们了解人口的数量、年龄和素质，算出多少人能够抽去打仗，或者保卫国家，多少人能送去殖民地，多少人能够送去做修补的劳役或防御工事的工作(…)然而这可能产生另一种主要结果，即人们可能知道其他人的具体状态、从事什么职业，这就让现在在我们之间流传的一句谚语—一半的人不知道其他人是如何生活的——变成错误的，因此人们可以捕捉不在蜂群中劳动却偷吃蜂蜜的害虫，惩罚那些流浪汉、闲人、小偷、逛马路的人等等，这些人在好人中就像羊群中的狼；由此引发的最大的城市疫病不是闲散，而是将各种享乐和恶习浮夸成体面、有用的正当职业。…”(安托万·德·蒙克雷蒂安[Antoine DE MONTCHRÉTIEN]，《政治经济论》[ Traité de l'économie politique],巴黎,s. d.,第 351—353 页。)

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需求的创造

消费的整个历史能否被解释为生产者为了让消费服从于生产而应用的手段呢？19世纪，为了缩减人造机器中属于真人机器之列的雇佣劳动者，主张自由主义的理论家们捍卫一种思想：工人的工资应该刚好补偿维系其工作所需的能量。李嘉图根据维持劳动力的需求来制定工资总额，使之能够填补“工人阶层”的生理需求。在这里，从生理的角度说，消费行为吸收、消化、燃烧、耗尽并消灭了维持生活所需的物质。工资的最大化缩减的目标是为了增加利润。工人仅仅是机械化工业生产中的一个机件，远不是能够消费除了其生活必需品之外的商品的消费者。

受愉悦感所支配的大众消费的原则应该是实现福特制。随着工资的增长，工人也成为消费者。事实上，超出需求满足的工资让消费成为另一种事物，而不仅仅是为了满足维持生命的需求。同样，生理生活的持续应该经历两个循环阶段，即劳动和消费，这两个阶段所占的比例是可以改变的，以达到使一个人所有付出的劳动力都能够在闲暇消费中被消耗掉的点。

消费者有可能增加的迹象是，生产与消费间的关系取代了资本与劳动间的关系，在生产与消费的关系中，劳动者的薪水既取决于与其付出的劳动力成本相符的生产，也取决于消费。对于生产者而言，不再着眼于短期利润，而是为了保障更长期的收益。购买力应该取代劳动力的简单革新。消费者并不是进行革命，他们能够自由地根据自已的购买力沉浸在消费的快感中。①圣经所论证的劳动是为了赎罪的观点，逐渐被劳动作为实现个人幸福的手段的观点所替代。这种转变是必须的，表现了劳动与消费之间的连接，使得消费成为劳动的动力：“人类所有的收入，更确切地说是财富，无论是君主的还是臣民的，都是在消费中体现，土地上长出的哪怕是最可口的果实和最精美的食物，一旦消费了就会变成粪便。”②消费为劳苦的却能让人满足的领薪工作提供了享乐主义的依据。

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因为欲望有弹性的特点能够完全满足生产者的要求，因此消费更能够促进生产。生产者的问题涉及到消费者动机的可用性。最关键的一点在于，消费者的欲望传播得很快，比生产者的欲望更有效。消费习惯随着模仿趋势的变化被更快地采纳，生产者则会在某种程度上变得被动，个人和集体都会互相模仿，更多地去采纳现有事物而不是去发明。模仿是有传染性的，有了技术革新和广告手段，模仿会因传播工具的发展而具备更高的传播效率，并在接下来的几十年中不断完善。①

①关于这个问题，需要参考以下的分析：“如果工资一生计的关系是反抗的理由，工资一消费的关系则成为历史性地和解资本主义和雇佣劳工之间关系的协调者，甚至颠覆了马克思所描述的社会关系:劳动者，一旦成为消费者，就不再继续反抗另一个阶级—即资产阶级，从此，他们通过消费方式来为争取自己的权利而抗争”(弗兰克·科绍[Franck COCHOY]，《营销的历史—规范市场经济》[ Histoire du marketing. Discipliner l'économie dumarché,第 144页)。

②见杰奎琳·赫克特(Jacqueline HECHT),《政治经济学的诞生》(Pierre de Boisquilbert ou la naissance de l'économie politique),第 893 页。

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个人所同化为自己的欲望、变成自己固有的反映自主意志的东西，正是生产者煽动和施加影响的目标物品。所有的劝说艺术都让个体相信生产者的所作所为都只是为了回应消费者的欲望，这个过程因此变得更有效。在这种观点中，供应有控制需求的职责。马克思强调生产不仅仅是为了主体生产客体，也是为了客体生产主体。欲望和人们认为是为了满足欲望才进行的商品生产之间其实不存在时间上的先后关系。审美品味一旦产生，一方面，它能够增加消费，因为我们的欲望是无穷的、可自由调节的；另一方面，它能从精神的角度为接纳满足个人需求的商品的行为提供依据。然而，任何一种“社会需求都不可能在能够满足这种需求的商品和服务的发明创造出来之前而存在”。①抽烟和喝茶的需求只可能在烟草和茶叶被发现之后才会表现出来，对产品和相应品味持续推广的目的正在于此。②

① 塔尔德确切地强调了模仿在个人和集体的审美习惯改变过程中的作用：“总的来说，人不仅仅是善于模仿的，而且模仿的方式往往是被动的。无论哪种显著的行为都是遵守社会行为的秩序。所有人读诗、看画、听音乐或看戏剧的品味，早在他们具备写诗、画画、写乐曲和剧本的品味之前就已经通过对旁人的模仿得到了。某些伟大的文学或艺术名作如此普世、超民族的光辉就是由此而来。”(塔尔德，《模仿的定律》，第357页。)

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哪些审美手法能够增加消费呢？19世纪末，出现了品牌、包装和广告等这些并非由自我而来的新事物。在这个世纪间，在食品领域，美国人经历了饮食商品发展的时期，到了20世纪初，散装销售更具统治地位。对产品的评价是根据其质地或外观，而不是名号或包装。企业因此必须引领人们接受用标识替代物品的观念。借助包装，购买行为的重心从内容转移到了外观上，从实质转移到了标识上，品牌的产生成为这一转变的标杆。很明确的是，物体的标识——即外观、广告、包装——比事物本身的原始品质更宽泛。对商品的直接了解，尤其是触觉的接触被剥夺，感觉和想象的刺激强度就被抬到了最高的地位。包装的出现为品味的实施提供了必要的距离。在视觉占主导地位的文化中，其他的感官，无论是味觉还是嗅觉，都会被视觉表现所填补。因此，食物类产品的广告主要通过画面来表达味觉品质。如果眼睛所看到的被味觉品味所抗拒，则必须在此采取这种商业革命的措施。审美消费树立了一个典范，因为它普及了通过视觉消费物品的可能性。审美关系是一种典型的商业关系，是商业关系的矛头和诱惑力，能从远距离产生作用，必须开发它的劝说技巧和动力。只要产品至少具备能够被完全识别的优点，最好是能够引起欲望的，那么客户从一方面遗失一样东西——如视觉、嗅觉、触觉——他就能够从另一方面获得。

① 塔尔德，《模仿的定律》，第101页。

②“一件工业商品从消费中消失，只因为有了另一件满足同样需求的工业商品能够取而代之，又或者因为这种需求因潮流和风俗的变化而被取消。能够提供解释的是新品味的诞生，而不仅仅是对品味的厌倦；是新的规则的诞生，而不是新的异议的产生。”(塔尔德，《模仿的定律》，第176页。)

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