审美资本主义：品味的工业化

20世纪前半叶，随着国内市场被报刊和交通所统一化，广告借助于消费者的审美感官，从信息变成了商业诱惑。在此背景下，相比于其他广告媒介，报刊拥有极大的优势。广告客户不再在街上派发广告，而是直接能够渗透入消费者家里，与客户群建立一种亲密关系，这种关系是代理商、零售商和推销员都无法建立的。借助于大规模商业广告攻势，客户与品牌变得相互熟悉，广告手段让不久前还是必不可少的销售员的当面推销变成次要的。随着品牌的逐渐涌现和客户向消费者的转变，第三方人员逐渐被非人类的媒介所取代。此外，因为有了市场调查的设备，对消费者深层动机的调查能够对比过去由零售商提供的信息反馈。

20世纪初，用来说服初级消费者的手段是演示产品的实际用途和功用特点(比如健康、营养、舒适、快捷、有效)。它较少直接刺激消费者的审美感官，而是更多地让消费者理性地判断新的消费能为其提供的利益和进步。品味远不止是一种自我目的、一种独立的享乐源泉，而是为生产者想要突出的消费品的功用特点所服务的。事实上，品味后来具备仲裁的功能，唯一的原因是具备相同或类似功用性能的产品供应的增加。

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对商业关系的重新定义意味着将难以计算的顾客品味转变成可以预见的消费者需求，也就是将生活中的一个方面变成消费的可能性。为此，在20世纪初，必须打破与某些守旧的习惯和规则相关的禁忌。甚至是家庭活动的结构都应该被重组。因此，原本从没有买过玉米片的消费者被改造得对此有需要；原本喜欢在食品杂货店里买从大桶里舀出来的散装燕麦片的消费者则被告知为什么他们应该选择盒装的桂格牌燕麦片。此外，还需要向剃须匠的顾客和从没有自己刮过胡子的男人解释如何将安全刮胡刀融入他们的生活，将刮胡子变成他们每日的习惯。①20世纪初，消费的发展采取的方式是以教育公众为目的的广告攻势。广告的说教特点和教学野心隐藏在其通过消费进行社会化的能力之中。必须教会消费者使用他们的购买自由。市场营销变得更加必要，它的任务在于说服消费者产品是为他们而做的，以此为生产者带来更多的消费者。

① 见苏珊·斯塔瑟(Suzan STASSER),《保证满意:美国大众行销的 形成》(Satisfaction Guaranteed. The Making of the American Mass Market),第89 页。

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必须倾听市场的声音，衡量个人的喜好，捕获他们的欲望，搜集有关市场、收入潜力、过往业绩，以及每一代人、每个地区和每种风俗的特征的数据。生产者对经济风险的控制关系到对购买者期望的预见和形式化。市场营销通过干预生产者与消费者的关系测量审美品味。为了使消费的处方灵验，需要测量社会需求。实现这一目的，需要将欲望形式化，将欲望转化成认知，因为所有的测量手段都是为了使一种行为在认知实际中的成功概率达到最大优化。

市场营销的社会革命

如果说现代艺术要获得独立需要观众作为品味的仲裁者(与行会或学院抗衡)，相应地，工业则需要顾客的选择自由。市场营销自20世纪20年代诞生之初，就通过搜寻征服新市场或重新激活已有市场的工具来刺激经济。到了30年代，市场营销的学科关系发生了改变。从最初借助于经济学变成求助于对研究消费者更有用的心理学和精神分析学。心理学与精神分析学在市场营销中的应用在于解码消费者不由自主透露的信息的技术。营销者能够比消费者自己更好地破译消费者的动机。精神分析透视法的采纳意味着消费者是两方都无法理解的(他的无意识既不能被他自己了解，也不能被外行人了解)，并因此为专家的介入提供了依据，只有专家能够运用心理投射方法和对话揭示实际购买行为的深层动机。专家并没有夺走发言权，而是像使用腹语术一样试探消费者，让后者述说、提问、请求、要求、抱怨或满意。消费者从来不下任何定义，但可以通过窥伺他们最细微的信号和征兆来持续地破解他们的想法和意图，并立刻翻译成消费的社会需求。大学里的专家们通过将人群分组并分析整理他们的情感状态，证明了人们的情绪是如何相互依赖并能够被人为激活的。他们发展的技术能够有效作用于个人并能够破译即时感觉影响下将会发生的行为。

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自1959年,营销学专家利维(Sidney Levy)主张品牌不再仅仅是一张简单的标签，而是一个复杂的符号，与审美偏好相符，并受企业结构和恰当管理的管制。所谓“品牌形象”和“出售的符号”的说法由此出现。文章的作者捍卫一种观点：“人们买东西不仅仅是为了东西的用途，也是为了东西所表达的意义。”①对情绪和情感的认识蔑视理性的和纯反射性的动机。在过去的购买过程中，消费者是被当作“处理信号的理性机器”(如价格、质量、使用率这样的理性信号)，如今的购买过程则是更非理性的机制，消费者追求的是享乐体验。这种方式的新颖性在于上述非理性的、私密的心理学科的出现。满足感的主要计量标准就是想象力和审美感受性。

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在这样的环境中，消费事实因为有助于生产符号化的、社会化的满足感，因而有超出单纯经济动机的趋势。它被赋予新的特性:随着象征符号和神圣标识的生产，它具有了宗教性；随着自由交换是幸福的万能之源这种思想的出现，它有了思想性；因市场营销的调节能力取代国家调控能力，它有了政治性；因为消费价值和公民规则的互补性，它又具有了社会性。要使营销技术有效，必须将它纳入所有传统经济边界之外的领域，也就是私人生活、个人存在，与身体、内心、神圣、象征、审美愉悦、精神价值、伦理、集体关系、社会和个人解放相关的领域。如果说这个进程从20世纪50年代起就全部拟好，则必须承认它直到80年代才获得完全的成功，也许因为这大部分用于战后重建的三十年，消费品主要是家庭生活用品(汽车、家具、家用电器等)，故而功利用途的地位依然高于象征维度。

①弗兰克·科绍，《营销的历史》,第160页。

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自19世纪起，在美国，经济参与者不断地在自由欲望和自由意志实践中找到与消费最忠诚的关系。富兰克林认为，政治轨道和经济轨道的汇合有利于美国人民的幸福，美国人民一方面“在周期性选举中找到了选择可能的领袖的权利”，另一方面，也获得了“选择购买的权利”。①在这个国家里，市场营销的目的是将位于现实两面的商业销售技术和民主同时系统化。政治界和商业界是紧紧相连的，原因是审美欣赏毫无疑问承载着自由意志这个前提。

50年代，市场营销发生转变，它摒弃了利润的绝对单一的必要性，转而聚焦于消费者，消费者因此成为所有投资者关注的对象：

如同哥白尼日心说的革命，美国商业界总体上正进行着它自己的革命：营销的革命(……)。企业不再是商业宇宙的中心。今天，位于中心的是消费者。我们的关注从生产问题转向了市场营销问题，从我们能够生产什么产品转向了消费者想要我们生产什么产品，从企业自身转向了市场。①

① 见泰德罗的《胆量与市场……》一书中援引的富兰克林自传，第3页。

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几年后，这个口号被其拥护者所形式化，他们提出的理由是市场营销的社会责任和关于“创造客户”的考虑②。企业的目标重新切割了审美方向和整个社会的基本轴线，突破了商业的壁垒。关键在于通过寻找有新目的的新客户群来激活消费，由此帮助解决国家的社会问题。③从那时起，到70年代，市场营销不再只是一门服务于企业的技术，而是成为满足社会需求和欲望的技术。它上升为“社会调节的体制”④—成为当权者所使用的新武器。应当实施对消费实践的单纯应用，这对社会经济计划是加倍有效的。应该定义新的消费形式，包括对奢侈环境和非功用性产品的接纳。因为如果我们的经济体制“只生产功用型的、只满足绝对必要需求的产品的话，则会产生严重的社会经济问题，包括失业问题”。①这些条件汇集在一起，以将审美消费推到消费的首列地位，审美消费的制胜法宝就是剥去一切功用性特点。

①罗伯特·基思(Robert KEITH),《营销革命》(The Marketing Revolu-tion),刊登于《营销学报》(Journal of Marketing),由科绍在《营销的历史》一书中援引,第136页。

②彼得·德鲁克(Peter DRUCKER)，《企业方针的实践》(La Pratique dela direction des entreprises),见《营销的历史》中的援引,第 135 页。

③ 这是威廉·拉泽(WilliamLAZER)在1969年所提出的观点：“市场营销的挑战是维护和刺激我们的这个消费时代。我们应该学会在影响力强的生活中自我绽放，并享受这种生活而不用担心有犯罪感。这就是说，基本观念应该被改变，这是很难实现的，因为人们(……)已经被一种清教徒的哲学所奴役，并用怀疑的心态看待奢侈与舒适的新商品和服务。”(《市场营销的变化:社会关系》[Marketing's Changing. Social Relationships],见《营销的历史》中的援引,第206页。)

④ 同上。

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经济因素并非满足在商业生产之前就已经存在的需求，而是允许使用支配必要的力量来创造客户的欲望。必须看到这个想法与市场营销的最初设想之间的差异，最初设想本是测量和评估消费者的欲望，认识个人自身的、与市场无关的欲望。将消费者作为商业实践的中心，就是确定从经济的角度将消费者的感受物化的原则，然而依旧肯定消费者相对于市场的自主权。与此同时，在允许消费者有自主意志，尤其是分析和批评的能力的同时，专家们所做的仅仅是估测和预告市场营销的社会性扩张将会引起的批评。

为了使产品在市场上自由流通，工业家们应该与新教伦理的残余抗争，因为它阻碍了由消费所支撑的社会的发展。为了使消费能够繁荣兴旺，消费享乐主义应该取代生产禁欲主义。实际上，管理学的专家记录了美国的问题。他们提出的解决方法是更强的物质主义，尤其是“幻想、感觉和愉悦感的稳定流动”。①这种新颖的消费模式能够将弗洛伊德学说的愉悦感抬高到首要原则的地位，而将(被信息的理性处理所僵化的)现实性贬到次要原则的地位。因此，在专家们看来，通过艺术作品了解消费变得比通过消费了解艺术作品更重要。审美消费被上升为社会的总体计划。

①《市场营销的变化:社会关系》，见《营销的历史》中的援引,第206页。

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消费与折中主义

审美规则放宽了经济规束，由此导致消费的多样化。为了树立一种更放纵的消费体制，必须创造能够使消费合理化的理由，这种理由不仅能够容忍消费，还要能够引起和鼓励消费。原则上，这原本是生产者的任务。然而，这个任务也从更保守的行动流向了艺术、文学和知识生产领域的作品。经济生产者接下来要引导这个流动过程，以提升消费潜力。因此，资本主义受益于社会、道德和知识领域的发展，这些发展能够促进人们对商品的接纳。在这样的背景下，回顾高度关注感受性的文学和历史的意见，就是揭露有益于审美品味多样化的历史机制。

①霍尔布鲁克(HOLBROOK)与赫希曼(HIRSCHMAN),《电影消费的 符号学》(The Semiology of Cinematic Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun),由科绍在《营销的历史》中援引,第 302 页。

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自19世纪末起，文人们想要发掘感受性的意愿在于浪漫主义为灵魂的骚动所裁定的地位。所有为了从学院派的形式主义、风格的固定和传统规则中解放出来所作的努力，都有利于情绪和审美品味的自发性，而有损于理性。在各种文学记载中，一代代作家，其中包括巴尔扎克和他的《风雅生活论》(Le Traité de la vie élégante),都对日常生活中寻常感受的表达极富兴趣。巴尔扎克对服饰的兴趣正好反映了这一转变。①拉伽德(Lagarde)和米夏(Michard)的评论中提出了一个意外的观点，他们认为巴尔扎克的小说充斥着“喋喋不休的描述”，②通过这些关于人物穿着的不恰当细节的描述，他的小说并非仅仅试图为人物的行动树立外表背景，而是撇开服饰的审美特性，通过对服饰的描述刻画“人物和时代”③。服饰的象征意义的力量超越了它的视觉效应所引发的社会和审美意见。对于那些懂得如何“解码服饰”④的人而言，风俗与社会、时代与道德、审美品味和感受性只需要被表现出来。对于所有所谓“社会物质”①或“无限细微的物质文明”②的兴趣从此而来。在浪漫主义的背景下，这涉及对“生活的装饰品”的描述，也就是对所有审美品味的外在表现的描述，审美品味变成了高贵的知识分子研究的对象，审美品味的消费因此显得尤其尊贵。但是美丽如何能够在平淡无奇的日常生活中满足美的理想呢？要回答这个问题，必须能够理解高贵与平凡之间的审美界限是如何变得越来越疏松的。③

① 关于这个问题,可参阅菲利普·布吕诺(Philippe BRUNEAU)为弗朗索瓦·布歇(FrançoisBOUCHER)的著作《巴尔扎克作品中的服饰——人间喜剧摘录》(Le Vêtement chez Balzac. Extraits de la comédie humaine)所写的序言。

②《十九世纪》(XIXsiècle),第307页。

③巴尔扎克，《一桩神秘案件》(Une ténébreuse affaire),1841年，卷八,第543—544页。

④同上，《交际花盛衰记》(Splendeurs et misères des courtisanes),1844 年,卷六,第523页。

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