审美资本主义：品味的工业化

消费与休闲

尽管看起来似乎不合常理，企业界人士对于批评的宽容态度通过这种方式告诉消费者:他们对原因非常了解而非妄想，他们知道物品是一种“操纵手段”，这种操纵手段的暴力可以被其自由表达批评的能力，甚至超脱的能力所抵消。这一点解释了传播手段对幽默或嘲讽的越来越大的依赖。

正如广告通过使人发笑来刺激消费，当代艺术品已构成了一种消费模式，它必须使用幽默兴奋剂来激发人们的审美认同，而不是更多地基于审美判断。审美快感在审美判断的层面上与距离感有关，也与犬儒主义有关。其口号是反对所有过度独裁的监管。不允许自己的行为被支配，不受文学、绘画或其他传统的管制，也不服从强制性的审美戒律。愉悦的原则应该立马蔑视现实的原则。幽默感的发挥是为了达到这个效果:嘲讽加倍有效地激发消费行为，却没有被盲目诱导的感觉。幽默是从容放肆的，能够与现实保持一段距离，并能够显现出一种超脱感。如弗洛伊德所说，幽默使身在“不可战胜的自我”这个堡垒中的个人更加坚不可摧。幽默的对立面不是严肃，而是现实，欲望相对于现实表现出力量和权威。由于对创世能力的赞颂，人人都认为拥有这种英雄的力量，能够随意地掌控事情的一般进程。没有什么单纯有效的方法能够打破传统的束缚，如学习时间、审美规则和艺术事物的庄严特性、规则的重量，以及一般为资产阶级所具备的审美眼光的复杂冗长的秩序等。不管是广告工业、设计还是时尚，都不依赖于人的智慧，不像政治计划那样以实现共同利益的能力作为与公民对话的依据，而是依赖于情绪和情感。市场营销和广告刺激较少针对普遍的意愿和作为整体的社会，而是更多地瞄准每一个要求挣脱集体属性的个体自然人。

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更有甚者，对幽默感——例如广告的幽默感——的破译，暗暗地建立了产品与消费者之间微妙的同谋关系，幽默的表达所带来的愉悦感与消费者自己的幽默感产生共鸣。所有这些造成了一种占有物品方式的幻觉，商品绝非像传统印象中那样是生产者隔着一定距离强加给消费者的，而是来源于与消费者之间的默契关系，是一种休闲娱乐和一种消费者坦然接受的消遣活动。在以娱乐为天职的背景下，审美实践藐视学院风格，更青睐与物品存在意识上的差距的原则。还需要看到，这种在幽默的流动中的劝说手段与很大一部分当代艺术不谋而合，这些当代艺术竭尽可能放肆地嘲讽艺术作品或者让艺术家自我嘲讽其作品的主体。幽默是一种当代典型的艺术作品非神圣化。如同观众被迫看到的艺术，审美对象凝聚并分解在观众的目光中、在一系列偶然状况中，尤其是足够短暂的幽默的状况。既然艺术家没有作品也能够继续存在，消费者没有产品也一样能够继续存在，但仅仅存在于感觉的韵律中。生产者可以在那里什么也不生产。幽默绝不是一种例外，更不是一种异常，而是一种差异变成一种标准的转变，在某种意义上是隐藏在自己的滑稽模仿后面的学院派表现。

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幽默属于能够将购买行为变成消遣的休闲娱乐中的一个大类。休闲娱乐与其说是一种活动，不如说是一种联系世界的方式。更宽泛地说，这种休闲娱乐要求有接收商品、地点和作品的方式，这种接收方式貌似表现了占有方式的缺陷，然而却可以表现将工业物品归为个人的模式。与精神集中相反，休闲娱乐表现了一种特别的联系事物的方式。精神集中使人联想到一种庄严、严肃的吸收作品的状态，而休闲娱乐则建立在注意力的缺失上，表现了人物的漫不经心。休闲娱乐就是在场、出席，却从不参与，也不用操心需要从远程掌控事物。休闲娱乐逐步解放了事物。很少有什么事物值得人们无保留地参与投入。只对用来消遣的事物有品位似乎是很难的。这种接收模式并不局限于建筑的目的，在今天也适用于商店、超市和购物中心的建造，还因为休闲娱乐的能力，这种接收模式能够让人类适应无须以清晰意识和持续专注的方式接收的任务。本雅明写道：“心不在焉的人完全有能力形成习惯。还可以说：只有通过我们以分心的方式完成某些任务的能力，我们才能向自己证明这些任务已经成为了我们的习惯。艺术通过它能够为我们提供的休闲娱乐，瞒着我们建立了一个等级，在这个等级上我们的统觉能够适应新的任务。”①

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在其粗俗的外表下，休闲娱乐有着更狡黠的作用，即促进学习适应过程的作用。这种作用的效力确切来说取决于它表面上放纵不羁的特点。例如电影，作为大众休闲娱乐的资源，因其在观众与作品之间建立的连接非常肤浅这一特点而被贬低。如果观众沉迷于作品之中，服从于作品的影响，电影则让作品服从观众的心理框架。事实上，醉心于一件艺术作品的人“沉迷其中(……)。相反，消遣的大众则将作品采集为自己所有”。①他的接收方式不同于“如参观著名历史建筑的游客那样的采集式的接收方式”。这种将物体现实化到意识之中的接收方式是消费的接收方式。现实化意味着让物品服从观众的意识。然而，改变物品的接受方式，显然就是以一种严肃的方式清算了传统接收模式。物品与个人之间的亲近关系与回应目标消费者需求是出于同一个目的。关键在于尽力“将现实列入到大众的群体中”。②

①“如果它让文化价值衰退，那不仅仅是因为它将每个观众变成了专家，还因为这位专家对电影的态度不需要他付出任何的关注力。昏暗电影厅里的公众的确是审视者，但却是漫不经心的审视者。”(本雅明，《机械复制时代的艺术作品》，[L'Euvre d'art à l'ère de sa reproductibilité technique],第 313 页。)

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对于消费的传统批评被幽默和娱乐在消费者和消费行为之间设立的距离—即意识超脱和神志清醒的迹象—所抵消了。然而，从经济的视角看，必须时刻意识到消费行为实际上优先于相对于这种行为的道德或精神距离。任何事情都是允许的，只要批评不变成禁止购买行为的根源。此外，在市场的三棱镜中，其中一条生产者的轴线在于服从消费个体的审美期望。

消费的多样性

重申马克思提出的生产与消费中的物化过程是十分有用的。资产阶级统治关系强迫工人阶级过一种最贫困的生活，导致他们审美的僵化。资产阶级“把劳动者的需要归结为维持最起码、最可怜的物质生活，而把劳动者的活动归结为最抽象的机械运动。因此，劳动者的任何奢侈在他看来都是不可饶恕的，而一切超出最最抽象的需要的东西—无论是消极的享乐还是积极的活动表现—在他看来都是奢侈”。①马克思在他的革命纲领中憧憬“所有感官的解放”，他认为所有感官都应该重新变得“人性”。人类应该重新获得人性。重新占有无关于其交换价值的物品，就是将这些物品恢复到能为人类所掌控的状态:如果感官能够掌控那些使音乐能被理解且令人欢愉的规则，那么，听音乐就能产生愉悦感。②

① 本雅明，《机械复制时代的艺术作品》，第313页。

②同上，第316页。

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在承认感官与物质条件以及由此产生的经济条件紧密相连的同时，要使审美愉悦感人性化，则迫切需要突破无产阶级简陋的生活条件。例如进食的需求升级为美食生活的艺术，纯粹动物性的体验过渡为审美体验的过程，需要刺激感受性。因为，去除工作、去除感官的协调运用后，无产者不仅仅是陷入经济的匮乏，还被剥夺了整个审美的世界，如同畜生一般：

① 马克思，《1844年经济学哲学手稿》,第93页。

②马克思谈到：“(……),对于不辨音律的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义，音乐对它来说不是对象，因为我的对象只能是我的本质力量之一的确证。”(同上，第84页。)

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“忧虑和需求让人类变得对最美的景象也毫无感觉。”①既然解放是通过重获感受性来实现的，运用的价值和审美愉悦感则无论如何都应该超越商业价值。审美享乐应该在一个时代中优先于所有权。19世纪，资本主义将享乐置于专属所有权的基础上。在对解放的展望中，私有权的废除是必须的。私有权的废除目的在于推动相对于交换价值的感官享受：“私有财产使我们变得如此愚蠢而片面，以致任何一个对象，只有当我们拥有它时，也就是说，当它对我们来说作为资本而存在时，或者当我们直接享有它、吃它、喝它、穿戴它、住它等等时，总之，当我们消费它时，它才是我们的。”②“拥有”的概念遮掩了运用感官的自由。享受我们所拥有的事物于是被错误地归结为享受所有权本身。总之，马克思用非物质的享受对抗唯物的资本主义，用内在性对抗外在性，用感受性对抗机器，用自由的感官运用对抗机械化，用个性对抗异化。③与此同时，通过这些伦理预设，这一解释用另一种形式重述了基督教的批判，基督教同样是用信仰对抗浮夸，用内在财富对抗外在表象，用人性对抗金钱，用精神财富对抗人造财富，用真实对抗不真实。

①“源于粗陋的实际需要的感觉只具有有限的意义。对于一个饥肠辘辘的人说来并不存在着食物的属人形式，而只存在着它作为食物的抽象存在；同样，食物可能具有最粗糙的形式，并且不能说，这种饮食与动物的摄食有什么不同。”(马克思，《1844年经济学哲学手稿》，第85页。)

②同上，第83页。

③ 资本主义在于做自己家里的客人:“一切肉体的和精神的感觉为这一切感觉的简单的异化即拥有感所取代。为了使属人的存在物能够从自身产生出自己的内在的财富，必须使他沦落到怎样一种绝对的贫困啊。”(同上)

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这种批评理论从此变得经典、持久，并在整个20世纪发扬光大，它需要考虑资本主义转变的问题。在马克思撰写这篇批评时，他还不了解从20世纪开始的第一次变革，这次变革将导致工人的欲望被归入消费经济的循环中，使无产阶级也同样成为消费者。在20世纪的后半叶又发生了另一次变革，那一次变革将使审美憧憬成为明显的消费对象。而在21世纪初，资本主义再一次因审美愉悦欲望的介人而得到发展。

如果“愉悦”(jouissance)这个词的本义在词源上与“用益权”(usufruit)和“使用”(usage)相关,那么，“享乐”(jouir)则像在17世纪的宗教诗歌中那样，意味着享用上帝的财产。现代意识在20世纪表现了18世纪的精神，将愉悦当作一种产品，一种因商品物理属性而脱离了一切神化超验关系的产品。与神秘体验对应的是和缓的、以审美情绪为特征的体验的当代表达。

当愉悦感越来越不取决于所有权，它就可以表现为服务行业所提供的暂时性的满足感。生产者压在物质性的实物消费上的赌注少了，而是更多地投资于审美体验的供应(如文化、艺术、电视节目、电子游戏、娱乐活动、游乐场、旅游等)。例如，旅行者追求的就是与一切功用性利益无关的感受。①

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几十年来，生产者与循环往复的批评不断抗衡着，并不断思考着国内市场的更新，提供更广泛的产品和旨在回应不同需求的审美体验。社会的竞争在过去是以工资制度为形式的工作竞争，现在那种竞争形式已经过时，转而以消费者要求的性质呈现。资本主义推动了接触产品的通道的开启，尤其是作为产品的审美体验，这个变革过程不仅仅意味着地位的改变，更意味着资本主义通过市场解放个人的承诺的实现，个人从此能够选择自我社会状态以及拥有与消费的服务和物品。②

然而，最常见的批评要么为差异的消除感到惋惜，要么反对以商品销售为目的的差异再生产。随着市场营销和广告向个人内在维度、向个人内心发展，人类精神的大众化证明了这一点。①企业人士把赌注压在商品不断扩大的多样化上，使商品同个人最密切、最贴近的关注联系在一起。他们于是能够更接近个人的身体与情绪、人格与感情，以便增加消费者的情感满意度。对体验的欲望关注所有与身体有关的表现形式，不仅仅因为身体提供了视觉—广告商早就意识到了视觉的重要性—还因为身体与嗅觉、味觉、听觉和触觉有关。与视觉相关的情感刺激的饱和迫使企业主投资于其他的感觉器官。新颖之处不仅在于感官的运用，更在于感受性的商业物化。

①杰里米·里夫金(Jeremy RIFKIN)，《冲动的时代》(L'Age de l'accès)。

② 事实上，“商品化是一个最简单的过程，通过这个过程，资本主义能够认识批评的有效性并将批评纳入自己所拥有的手段中:企业人士听到了批评所表达的需求，利于创造能够让批评满意且能够出售的产品和服务。”(吕克·博尔坦斯基[Luc BOLTANSKI]、夏娃·夏佩罗[Ève CHIAPELLO],《资本主义的新精神》[ Le Nouvel Esprit du capitalisme],第 533 页。)

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即时体验局限于对基本易感品质的感知——例如普通花朵的香味、容易听懂的音乐、对粗糙或细腻质感的触觉、对甜味或苦味的味觉等，即时体验用个体的自发性启发审美消费。感官动机是中转站、中介者，在这个中间地带里很难理清自我、自我欲望与提供或强加给欲望的刺激之间的关系。在大多数情况下，启动消费者的味觉或触觉等感官，目的在于制造个体的共鸣感和对某个团体或物品的归属感，必要的时候可通过创造亲密感的服务来实现。

①“……欲望的大众化被废除了。在自我对任意物体的欲望与他人对另一个属于同一系列的相同物体的欲望之间，不再有任何确切的距离。在人的性欲之间的差别也同样被消除了。”(吕克·博尔坦斯基、夏娃·夏佩罗，《资本主义的新精神》，第530页。)

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