审美资本主义：品味的工业化

这一切的发生顺理成章，就好像感受性本是品味规则入侵并腐蚀它之前审美品味最原始、最纯洁的形式，是透明的成分合成的结晶。对感受性的颂扬必然是标准化的，因为这种颂扬所憧憬的完完全全是某种审美的正统性。纯粹审美体验的这个梦想，这个审美品味黄金时代、审美伊甸园的梦想，象征了一种与其最原始要求相符的存在，一种不以规律性为规则的生活方式，一种没有羁绊的满足感。这种愉悦感的标识是隐藏的标准化行动，这种标准化甚至能指挥神化叙述的领域，令神化记叙标准缺席。

通过用额外的感官和情感刺激来回应失落感，工业生产使自己上升为归并解放需求的势力，甚至超脱了消费与生产的关系。消费者审美品味的可利用性变成了将来社会经济改变的关键点：其论据是生活风格必然取代单一大众消费。同样，商业化物品服从不断更新的分类制度，这种分类制度来源于文化，尤其来源于艺术文化。风格化将使商品和服务更令人向往。选择的自由将在为不同经济阶层提供的有限选择和个性化工业色板中体现。像今天一样，所需要做的就只有罗列最个人的，甚至是难以估量的需求，以及可能被市场疏通或被由传播专家组成的专业媒介群体平息的冲突。这种社会化学有可能将人们认为繁杂且不成熟的需求遗留在边缘地带。如果产品划分——甚至是大众定制化——允许回应某种不满足感，这种不满足感就会马上被吸收到品牌符号域所划定的整体范围中，这个整体涵盖了在竞争规则和工业生产量允许的范围内最个人的需求。产品适应品味这种解决办法是不全面的，因为这种解决办法是建立在额外消费的基础上，在额外消费中，审美独特性仍然会在市场交替中回归均衡。个性化的过程被市场所磨平，被行为曲线所和谐。

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消费的非物质化

文化和休闲的发展、传播和营销的飞跃，绝非仅仅因福特主义的危机而造成。这一发展历史伴随着20世纪20年代以来审美诈骗手段的发展，是消费活动的核心，即使直到我们现在的这个年代才是资本主义审美轨迹激进化的年代。此外，审美结构影响了企业的结构。大公司更要求领导层发挥想象和感受的能力，而不是机械地汲尽其资格技能。这些公司要求个人运用情感和感觉、个人体验和创造潜力。除了通晓传统知识，还须具有个性，即文化修养和审美品味，这些非物质的人文资本被注入到产品的构思、创造和研发中，甚至有利于与其他协作者的信息交换。在确保其在公司内部的工作的同时，工薪职员还应该发挥那些在理论上与市场无关的内在创造潜能。如果说福特制时代的劳动者进入工作领域时已经预先被剥夺了知识、技能、感受性，以及思考、组织、欣赏和享受的天分，被极简化以适应机器劳动，那么在当代资本主义中则不能如此。当代的资本主义反过来说：“后福特时代的劳动者，在进入生产程序时，反而应该带着他们从游戏、团队体育、竞争、论辩、音乐、戏剧等活动中获得的文化知识。”①

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在20世纪，资本主义工业经历了三个必要阶段：第一个阶段涉及工业设计的发展，自20世纪初，工业设计的目的被设为使大规模生产的商品具备吸引力，例如20年代汽车工业领域的通用汽车公司。然后，第二阶段是新的经济领域—即文化产业的出现，这个产业直接转向了对大众审美欲望的满足与开发。文化产业——这一命名来自于阿多诺——是伴随着电影的发明而开创的，并从生产与复制生产艺术作品的技术手段的发展开始。“休闲娱乐”的生产者旨在为大众提供愉悦感。在最后一个阶段，即80年代，这一建立在与审美欲望相关的经济利益基础上的运动加速发展，这一次的发展相比于产品，更在于品牌。品牌是非物质财富，因为大胆运用了传播技术的支持，品牌形象的开发被提升为承载消费的快车。由此出现了一种前所未有的逆转，产品逐渐成为品牌主观体验的简单载体。后福特时期的企业不再将其生产财富的精力集中在工厂劳动上，工厂被弃置到世界的边缘，而是将精力集中在商品的构思以及公众的接收上，客户群被视为整个企业唯一的财富。

① 安德烈·戈尔兹(André GORZ),《非物质》(L'Immatériel),第 18 页。

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21世纪初的新颖之处并不在于文化产业的诞生，因为早在第二次世界大战之后文化产业就开始崭露头角，而是在于审美手段的发展，审美手段成为消费的主要兴奋剂，尤其是对于那些其至不具任何审美维度的消费。在此视野之中，食品工业运用食品包装设计；家电产业则求助于设计师以保持与时尚的创新和循环始终一致的步调。在这一次工业再发展的核心，设计被公认为在审美上可令工业商品增值。这是否只是一种不太新颖的美化商品的尝试呢？这一过程是否打开了消费的非物质化道路呢？

审美品味的刺激允许生产者出售更多的“体验”而非物质产品，这使感觉成为了第一要素。与理性评估判断不同，审美品味不仅仅不需要证明，尤其它还根据品味形成的相同动力将每个人置于与其他个体协作的状态中。一件消费品的物质性和其所有物理的、功用的品质都是不可缩减的。在其非物质的包裹下，消费并不需要对商品的绝对占有(马克思呼吁取消这种绝对所有权)，而是需要情感波束，品味规则能够在必要时保证这些波束的可比性。这表现为情绪和情感的可消费性，也就是说，从电子游戏一直到仅仅是在商业区闲逛，都是消费的主题。非物质化同样也出现在当代艺术中，审美体验超越了艺术作品。人们在画廊或豪华成衣精品店里看到的视频装置就构成了审美效应生产装置的范例。专注的缺失有利于通过气氛感知一个特定的世界。这并不是艺术的终结，而是艺术实物制度的终结，艺术制度从此颂扬感人的纯粹关系，没有实物也没有试金石，只有观众的体验。愉悦感与对商品的绝对所有权不再有如此紧密的关系，而是与暂时可用的感觉入口密切相连，尤其当感觉来源于经济交易，其入口被知识产权所限定。

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与此同时，这种愉悦感非物质化的现象——愉悦感已经部分摆脱了商品的束缚—应当被理解为对审美工业所受到的批评的一种回应。因为人们指责这种工业所生产的商品被独家专营和占有，可在消费行为中被毁灭。通过将商品价值转移到消费者一方，移植到消费者置于自己意识状态中心的能力中，生产者暗示消费者通过自己的感受性创造必要的条件，以将商业产品价值化。消费者只需要让自己的物理体验与品牌向他发出的愉悦邀请信号相协调。

当涉及到能够巩固消费者对于产品可衡量的品质的意见时，只需要借助科学、技术、功用和营养学等的佐证来加强消费者的信心。目前，审美感受性的领域变成了企业的实验室、一个运用商业技术的领域，而客户群则成为检验的标准和证明产品有效性的证据。企业对审美的投资是非常重要的，这种投资是通过市场使个人社会化的强大推动力。因为，审美愉悦感与爱和情感共鸣的愉悦感，以及扩大同感圈子和加强与他人情感互动的愉悦感是息息相关的。随着消费者的圈子越来越大，消费者对审美物品的依恋也随之增加，他们所感受到的爱和满足感也随之加强。审美愉悦感是一种与参与度和普及度紧密相关的愉悦感，没有了参与，愉悦感就会萎缩。审美的能力为企业提供了通过传播手段拓宽公共领域和归属感网络的机遇。

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企业向审美生产的转型调动了经济领域之外的创造能力，例如创造力的重组与嵌入尝试、合约艺术家周期性的贡献、设计和设计师分量的增加。如果生产者拨动了大众的心弦，人们应该继续在工业视角下的艺术中辨出哪些差异呢？有了艺术，重要的是释放潜在事物、冲破规则，然而审美消费的展开过程只能根据实际现实来决定潜在事物。审美品味的工业化排斥潜在事物的不规则增生，因为潜在事物确实反过来要求感觉方式的重组。

感受性的截获

很明显，这个新的批评阶段与马克思所展望的前景相去甚远:所有权的绝对专属性质和与之相应的愉悦感不再是问题所在，最终原因在于旨在推动审美感受性产生的动力在某些条件下可能反而对其有害。有若干原因可以解释市场参与者为截获审美品味所作出的努力。第一个原因关系到审美欣赏的武断特点；第二个则是生理冲动代替了审美欣赏；最后一个原因是品牌试图命令舆论关闭某些审美意见。

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1. 审美品味是一种被愉悦感审查认可的欣赏能力。愉悦感因为具有主观的特点，是既难以量化，也难以标出刻度的。然而生产者不仅绕过了这个障碍，而且仅仅通过将刺激它的必要条件公式化，就能够得益于它。那么，审美的公众是否与其他被某种信仰或欲望所控制的公众相同，或者类似呢？审美舆论的权威性这一本质特点表现了它的特殊性。在所有人群之中，审美人群可能是最具敌意和危险性的，因为“他们所声明的品味判断中存在着武断性”①。此外，在一切概念性的动机都被禁止的情况下，唯一能够论证艺术信仰合理性的证据即是这种信仰本身的普及。从这个角度看，从审美人群向审美大众过渡的过程看起来更迫切，因为公众能避免人群的那些危险的特点—冲动性格、聚众行为、盲目轻率等。在感觉的工业经济中，审美判断的武断特点大多是不能被合理解释的。一方面，生产者可以依赖公众舆论的盲目权威性，公众舆论基本上是被大众审美认同感的成功所激发和加强的。审美舆论的权威，即其聚拢认同感的力量，基本上是与其推广程度成正比的。①不正是对文化产业所塑造的形象的大规模宣传让公众相信了产品可欣赏的审美价值吗？另一方面，合理证明的缺失确保消费者能被感情线所牵引。塔尔德强调了审美评价的绝对主义：“也许周围舆论的专制绝不会再高高在上地作用于个人，除非是为了培养其评判意见，并接着培养其审美快感。我们在这方面的所有赞美都被刮向了我们的知识盲点，如同我们道德方面的愤慨。”②审美力量的意图在于满足社会监控的条件，与社会文明中艺术最高化和自由化的企图存在冲突。这个冲突除了来自于生产者的操纵能力，更来自于批评抑制审美公众的力量的较量。更甚者—引用塔尔德的话来说—广告商一方也能够运用奉承和民众主义来诱骗盲目的消费群体。

①塔尔德，《舆论与群众》,第35页。

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2.由此可形成一种审美的包装，在这种包装下，任何愉悦感都应在某种程度上是可指定、可支配、可预见的。从对期望的鉴定和对刺激品味的手段的评估开始，在竞争的环境中，生产者力图建立一种产品的魅力源泉与消费行为之间的因果关系。他们必须预见产品成功的机会，同时最大限度地限制失败的风险，也就是限定消费者对产品所产生的情感联系的性质与平均期限。这就是将审美品味原本不可估量的表现化为理性的经济因素的能力。商品的运作体制被应用到审美中，约束了审美品味，撇开了审美品味最极端化以及最边缘化的表达。消费者从研究过往的审美喜好出发，建立起对审美评估的预见，关键在于以某种方式预言已经接收的品味，例如福楼拜所说的“已接受思想”，通过普查和分析已知的品味，从已被所有人接收的、约定俗成的、毫无意外的品味，能够预言将来的品味。产品一旦与已定下的预言匹配，其接收问题就只是生产者的问题，他们需要在这方面联合服务供应者(营销人员、广告人员、公关传播人员)的建议，调整产品以适应事先研究记录的消费者的欲望。这适用于生产确实符合审美品味的产品，即那些不能够再生、过度生产及真正更新的产品。为了使尽可能多的消费者能够毫不费力地评价产品，产品被清除了所有突兀和太明显的差异，没有任何异常，并构成了一个没有任何讨厌之处也没有任何真正新颖之处的标准。然而“一个社会越是将通识系统化并转化成形式化的知识，这个社会的文化就会变得越贫瘠。然而，在20世纪后半叶，越来越多的通识被不断地转化成标准化专业化的知识，以变成价格化的服务”。①

①感觉和审美规则的不可比性仍然扮演着重要的角色：“在像这样的、非判断与意愿的潜在结合的比较感觉中，不会存在必然同一的问题和功利的问题。因为这些感觉被认可的程度不及被反驳的程度。它们具备不少的相似性和相斥力。”(塔尔德，《社会逻辑》，第592页。)

② 同上，第540页。

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审美物品只需会说一种简单的语言，一种消费者的一般感受性不需要特殊技能就能够掌握的语言。这种语言建立在感受性最粗糙的表达上—如自发性、易感性、情感性、直接性—将观众的理解能力、译码能力、分析能力和辨别能力放在次要位置。气味或者图像的体验不需要最低限度的学习作为前提，这种体验不可言喻，就像纯粹的嗅觉或视觉体验。这种方法能够极大地扩大消费者的数量，不再一定要建立品味才能达到审美满足。相反，审美教育阻碍了愉悦享受所必需的那种单纯质朴。要知道感受性不是一种能力，情绪和情感需要培养，这个培养过程更取决于诱惑，而非审美能力的掌握程度。品味的自发性的确有助于感受性工业化的合理化。消费者只从与感性品质的偶遇中获得幸福感，例如握着轻柔的花边或者在讨论欢快或严肃的作品时，关注单一的情感共鸣。然而，必须强调一点，我们只有在掌握了超越感官属性、达到风格特点的概念的情况下，才能从判断的第一层过渡到第二层。基本的满足感无法走出感觉的领域。同样，广告信息若想要迅速且准确地触动消费者，则必须尽可能少地依赖个人的文化资本。因此，如果一方面我们满足审美品味必须迅速、无延迟的需求，另一方面，同样因为对审美品味的极简化甚至是否定的原因，个人就只是审美选项的接收器，必须被动地接受审美选择。

① 安德烈·戈尔兹，《非物质》,第39页。

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