审美资本主义：品味的工业化

什么能够区分感官愉悦和审美愉悦呢？在感官愉悦中，艺术作品应该表现得令人惬意并能够立即为欲望所享用。然而，根据传统，距离以及欲望所无法享用的性质，反而构成了艺术作品的特点。在感官愉悦中，个人被置于旨在冲击感受性的感官刺激之下。轻易产生的感觉和情绪的膨胀有助于诱发集体感受性。审美距离取决于主体与客体的距离—康德称之为“无功利的快感”。此外，阿多诺经常批评为了放纵而被保留的愉悦感，在他所主张的观点中，艺术只需排除任何形式的愉悦感就能上升为审美反思。否则它就处于美食和色情图画的领域。他呼吁为了艺术而克制审美欲望，让资本主义消费变得不合时宜，这个论点标志着对消费世界之富足的反对。

在一种情况下，快感来自于作用于感官和欲望的机械动作(如性欲、癖嗜、亢奋、毒品、上瘾现象等);在另一种情况下，快感则要求一定的距离，一种与能够激发更精雕细琢的感觉的物体之间的更自由的关系。于是产生了两种同化的形式：一种是通过同感，而另一种则是通过赞赏。赞赏创造距离；同感则消除距离。因此，与完美的英雄形象的同一化构成了一个楷模，这种同一化是被审美客观化的，而且被削弱为只为满足消遣需求、观众品味和情感感化意向的行为。随着楷模的审美弱化趋势，相应地出现了新的不完美的、更亲和的英雄的标准，这个英雄与观众属于同一种类，并应当通过消除距离的同感将观众引导至与其道德同一化，尤其使观众认识行为的标准化。也就是说，英雄—尤其是电视娱乐节目中的英雄形象—应该根据电视观众的形象来创造，英雄形象的创造只不过是一种以模仿为形式的再生产。电视享受的只是他自己。因此，愉悦感实际上是一种自恋式的愉悦感，这种愉悦感建立在—从赞赏到超验—取消与外部世界的竞争并消除了所有距离的基础上。这个机制的目的在于将冲动置于欲望之上，令消费者成为没有英雄经验的英雄。与抑制欲望相反，愉悦感来自于一种强制。①用拉康(Lacan)的话来说，资本主义是不知疲倦地呐喊着“享受吧！”的超我。

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① 在阿多诺看来，正统性的过分要求意味着回归到了倒退的、法西斯独裁的状况，抑制了欲望，因为蛊惑人心的对一切权威的拒绝：“在对形式主义、陈旧礼节和无用对话进行虚伪的民主废除的背后—在这里人们只看到无用的对话并不是完全错误的，在人与人之间关系的清晰化透明化背后—在这里没有任何事物还是模糊的，在这一切背后出现的是单纯简单的粗野言行。用直接的、不拐弯抹角、不闪烁犹豫的方式说话，不经思考地向别人脸上扔去我们要对他说的话，这就是采取了专断的形式和语调，这种方式和语调以法西斯式的形式由不能说话的人传达给必须安静执行的人。人与人之间关系的客观性清空了意识形态的修饰，这种客观性本身已成为一种让人们像对待物品一样对待其他人的意识形态。”(阿多诺，《最低限度的道德》[Minimamoralia],第51 页。)

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我们是否应该认为对心理冲动的刺激确实属于一种品味？品味是否不以引导瞬时印象的流向为目的？不容置疑的是，这样一个所有评论必然涉及的问题的风险，在于其前提是能够阐明品味的理想定义，说明品味应该是什么，明确所有的审美产品自我评估所参照的规则。因此，品味的标准概念要求区分感觉、超越基础常识、经过感受性的筛选，以进行选择，禁止最粗俗的情感自由流动。品味的这个迂回办法取消了所谓“业余爱好者”(即通过重复和练习来培养审美品味的人)所必需的学习过程，这个针对消费者的办法力图激发即时产生却很少持久的认同反应。在工业领域，审美手段的目的不是教育大众的品味或令大众摆脱所有的偶像、陈词滥调、共同之处，而是将批量生产的简单产品的形象转变成依审美规则而普及的艺术产品的形象。

1. 既然品牌的产生的确履行了经济和商业的职责，那品牌也试图回应更广的文化和社会需求，原因很简单：产品被赋予了难以量化的象征价值，这种价值超越了产品的使用价值和交换价值。品牌应该让品牌商品成为独一无二、难以被其他商品所替代的，并且品牌应该赋予商品一种具有足够影响力的魅力，使人们相信该商品在任何比较中都处于上风。生产者力求创造产品或服务的独一无二感，例如使产品避免在交换中与其他产品的对等关系。这条水平线不再是市场标准，而是没有价格亦无法估量的事物的价值和外在标准。因为这个原因，品味仍然是一种基本能力，负责衡量(这种评估意味着享受)商品不可估量的价值。

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审美资本主义的参与者忽视工业生产模式(工业生产长久以来是由工厂负责并委托给劳动力价格低廉的国家)，并从此致力于开发感受性的非物质资源。创造感受性氛围的这项工作属于品牌。审美关系成为经济交易的仲裁。因为消费品不能自己建立影响力，所以品味成为它的中介。品味的流通需要品牌的参与，需要品牌截取并重塑文化—如宗教、神圣、公正性、内在性、美好、神话等等。文化的截取充当了品味消费的辅助剂。体验回归到高度承载情绪的状况，最多样的体验被管理学专家们所推崇，这些专家建议生产者“通过为消费者提供体验，最好是在体验中指引他们并改造他们，从而让消费者参与难忘的体验过程”。①这一意向表现了感受性市场的真实现象，以及将非理性维度中的感觉和情感资本化的想法。

品牌构成一个容器，装纳了欲望、感觉和信仰，这些东西通过诱导消费的手段引导舆论的流向。品牌凝聚了安全感和对未来的信心。现实和虚幻间、文化和文化体验间的界限有逐渐模糊的倾向，因为部分武断的评估与集体主观性有关。同样，公正性和非公正性的概念与消费者的经验有关。参照物和标准在审美的震荡下混淆了。企业经营者较少考虑商品，而更多地考虑如何组织建议。“消费想象”是营销学的典型术语，它对感受性进行了重新划分。无论是香烟对西方国家市场的征服、体育品牌的成就、家庭价值、自由、旅行、纯洁等，“消费想象”都能通过将文化和神话代入基本公式来实现。①因为这个原因，品牌所青睐的顾问服务通常来自社会学、心理学、精神分析学、人种学，而非经济学和管理学。管理一个品牌需要骗取——估量并相应地规定——消费者的情绪和感觉。专家们的任务是裁决“品牌认同”，品牌认同是根据集体表现的选择性图谱建立的，这个图谱间接标明客户的审美能力范围。管理层将品牌认同当作战马，努力为舆论选择方向、推波助澜。

①阿诺德(ARNOULD),《消费者》(Consumers),第 423 页。

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品牌专家考虑文化的方式部分依赖于社会科学的支撑，属于一种社会学。在这种社会学中，价值和象征都属于一个集体表现系统——在这种观点中，表现是主观的、超越社会的、并可为个人所运用的。然而，物品被错误地当成一个社会投射象征表现的载体。表现，不管是身体的或最普遍审美的，都不可被缩减成超个人形态。所有的感受，即使是那些被认为是自发的、完全本能的感受，都首先来源于个体间暗示的流动。个体行为绝不是从上至下发展的—就是说个体表现向集体意识归顺，而是从下至上进行的——最细微的感受相互模仿、相互复制、相互组合或相互对抗。

① 参见布律诺·勒莫里(Bruno REMAURY)的著作《品牌与叙事》(Marques et récits),该书通过品牌描述了这些欺骗消费者、使文化日益贫瘠的机制。

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自从审美品味被纳入满足感经济，审美产品的监控就可能成为维持经济秩序甚至社会秩序的条件。这种审查监控具备较少的政治性和宗教性，而是更具经济性，即使政治能够偶尔承担中转任务。原因很简单：象征符号再生和传播的能力成为了消费的核心。可能威胁到品牌形象的事物，即公众的不满、品牌的名声和品牌所引起的认同感的规模，需要经过谨慎的筛选，如果确实有危害的则必须被禁止。压迫不再只是国家的工具—假使它曾经是的话——而是分散的，没有明确掌握在某些说得出的主体手上，压迫溶解在广大参与者中，包括公众对自己实施的自我约束力中。因为监控的组织是呈网状的，以链接和共振的形式实施，既不需要协调也不需要重心，以使作用力的总和最终能够支配情绪和情感。

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审美品味不可计量的价值

批评姿态的疑难点

对于那些工业经济所无法生产的价值和象征符号，可以以商业的方式修改人们接触它们的入口，把它们变成可交换、可牟利的价值。生活方方面面的私有化，包括公共空间和私人领域的私有化，与在法定的市场范围内捕获外在财富的行为相对应，如同自然人在遗传资质领域内的私有化垄断了最初公共的、共有的财富。因此，在审美资本主义的核心内，建立起了一个谋取审美愉悦感的系统，人们付钱获得接触文化、知识和情感体验的权力。在这个体制内，文化产业积极地为捍卫知识产权而奋斗，知识产权是一种封闭文化领域和保持垄断的手段。必须人为地建立一些限制(贵族阶层曾经在另一层面上通过出生条件和品味的选择性特点来设立这些限制)，以使愉悦感的入口有利可图。这些限制意味着审美品味的产品没有免费的入口，只有限额分配的入口，无论这个入口是通向审美产品、被美学性装饰过的产品还是服务。例如在这个入口通向服务的情况下，一名从合法途径在线购买一首乐曲的网民，通过付出金钱补偿，获得了在一定条件下私人使用这首乐曲的权利，然而对服务供应商提供给他的这首乐曲进行数码复制几乎毫无成本。相反，汽车拥有者的愉悦感与购得有形商品的行动是混合的，然而这件商品的物理生产仍然成本巨大。

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批评的姿态——尤其出现在反全球化潮流中的作品里的批评—倾向于以回溯的方式将某些实体进行理想化，如工人阶级、正统权威、领土、历史等。其内容是反对扩张到生活方方面面的资本主义殖民势力。资本主义成为社会和政治谴责的对象，这种谴责的观点对个人和文化被同化为商品的现象表示惋惜。这一全球性的抵抗运动抗议品牌、贸易和广告对私人生活的入侵，以及对公共空间的商业性入侵。精神分析学的姿态同样也有一些与批评的姿态相同的疑难症状，即难以将难点中的新颖之处与其所需要面对的新鲜事物相结合。①由于资本主义通过给消费者提供释放心理冲动的机会，且无需考虑为了集体生活而压抑某些冲动来表现解禁，因此精神分析学的目的——不仅仅治疗目的，还包括社会目的——是很复杂的。精神分析继续尝试社会和个人的解放，反对压抑欲望的父权社会形态，这个解放进程至少到了20世纪60年代才到达第二阶段。精神分析学发现人们用限制愉悦感来回应消费者的过度需求，因此该学科的权威著作从此以将人类从资本主义的桎梏中解放出来为目的。尽管有可能使问题变得标准化，精神分析将它过去的敌人(即国家、教会、学派、道德、家庭等)的信条削弱后拿来重新使用，因为这些机制具有能够抑制冲动愉悦感的力量。然而，这些机制若是原封不动是很难被接收的:对放纵的经济的批评建立在一个前提之上，即存在一种心理学上的常态，这种常态从未被审视过，而精神分析肯定持有开启这种常态的发条和钥匙。此外，所有可能被物化的种类(某些种类涉及实际物品，某些涉及人与人之间的关系，其他的涉及人与自我的关系)都以一种可争议的方式被压到经济领域中，甚至将家庭、父辈、法律和学校都变成失落的天堂。

① 这种方法是夏尔·梅尔曼(CharlesMELMAN)的著作《没有重心的人:不惜一切代价享乐》(L'Homme sans gravité. Jouir à tout prix)的特征。

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