审美资本主义：品味的工业化

因为有种族主义和妇女歧视，我们看到某些物化被从经济领域中削去。因为这个原因，将最多样的、最不协调的现实归入资本主义的大类是错误的。资本主义并非完全是批评领域的系统前提，而是首先被批评所解释，甚至被部分排除在批评之外。如果一篇社会批评想要成为一篇不同于现象综述的分析，那么这篇批评就不能被“产品交换等同于物化”这个公设所过分引导。只有经济约束才可能导致物化的这种思想是应该排斥的，除此以外，还必须防止混淆人格解体的过程和物化的过程。在《货币哲学》(La Philosophie de l'argent)一书中，西美尔试图理解市场互动的增加是如何导致对互动的另一方更加冷漠。别人的特殊财产，一旦“别人”变成以金钱为媒介的行为的另一方，他的特殊财产就失去了传播意义。然而，即使在一种人格解体化的社会关系中，为使与另一方的交换可以安全地进行，“别人”应该一直是一个具备一般人的特征的财产持有者，然而另一个人的物化将意味着我们否认他作为自然人的品质。因此，人格解体的前提是对他人的基本认识，这个他人，作为一个自然人，却成为一位无名氏，然而物化却与这一先决条件相悖。

183

批评还应该避免贵族模式的理想化，这种理想化是过去富裕的象征和审美黄金时代的遗迹在资本主义中的游移。事实上，审美品味标准化的背后有一段很长的、迂回复杂的历史，这段历史的开端可以追溯到17世纪的宫廷贵族。在当时，好品味诠释了自由决定权的力量，贵族规定规则，却让人们以为他们巧妙地绕过了规则。即使表面上是对规则的取消，实际上也是具有规范作用的。然而，规则(norme)—这个词来自来拉丁文norma,即角尺之意—是用来矫直、矫平、立正的。规定，就是强制一种闭合的存在模式，给情绪定规则，给社会多样性规定义务，这种社会多样性表现为彼此不但相异而且敌对的群众关系。而且，因为一项规则的制定一定与其他规则有关系，像思考绝对品味规则那样思考品味规则是没有结果的。绝对品味规则涉及与语言规则、政治规则、经济规则和审美规则相应的行动。在17世纪，雄辩术的规则，是贵族在特定场合的社交中使用的语言工具，用于宫廷贵族间的竞争和微妙的地位博弈。在某种角度下，审美品味的诞生与18世纪末公制量度系统的建立没有区别。它们是满足同一种集体要求的工具。人们从礼仪的规则开始，然后推广美的规则，最后是经济和愉悦的规则，中间贯穿了卫生学和技术的规则。因为这些原因，品味向经济的偏移严格来说并不是问题的关键，在这种情况下，必须承认原始纯粹的秩序的存在，问题的关键在于品味作为社会与经济的交合点。品味的重要性在于它有能力生产创造经济价值所必需的无形价值，市场力图将这些无形价值转换成可交换的计量单位。

184

在审美资本主义的核心，经济参与者可以付出一定利益从而给予审美品味一定的自由，这个自由度有待探查。有必要取消传统评论，取而代之的是论证诈取感受性的商业骗局的无效性的分析，这种审美欺诈生产的不过是产生危机的条件。危机的产生在于对文化和品味的商业性开发，文化和品味若要生产财富，则须远离市场运作的领域。从这个观点看，对资本主义的敌视反应从根本上看是矛盾的经济发展所造成的必然的、社会的后果。尤其，这不正是承认市场因此无力从自己身上生产财富吗？市场必须退而在社会领域中汲取审美潜力。受限于必须长期管理例如审美感受性这样的不可计量的价值，工业生产可能达到这样一个阶段：工业生产须适应经济生产交换的公认的经济等值。

185

在这个假设中，品味表现为一种评价的能力，这种能力的原则和使这种能力成为财富的要素从根本上不同于交换价值，交换价值是审美资本主义中的表面价值。审美品味是一种在某种程度上不可生产的财富，是另一种类型的财富，既是有损商业价值的，又是商业价值所必需的。它可能是在某种程度上不可估量的、无价的财富，并且因此也是有违经济合理性的，但它也是审美资本主义发展所必不可少的。几个原因可以证实审美品味反抗商业生产。资本主义的长盛不衰与价值生产空间的边缘存在有关。没有这些边缘的，甚至是疆界外的地带，就没有再生财富资源的可能性。这个假设不是来自于资本主义的意识形态批评，而是来自于价值生产的必要机制。

审美欣赏经济

审美品味的财富取自审美规则，然而，如同宫廷贵族所强调的，这种财富尤其来源于玩弄限制、藐视墨守成规、摆脱规则和创造创新的能力。然而，为了了解资本家为通过提供服务刺激愉悦感所作出的努力，对贵族的典型进行换位思考，结果表明在商业上不可能独自一人达到审美品味的致富。审美品味必须以非生产的方式产生，然后复制繁殖。事实上，品味在它本学科的边缘地带、在关于优雅的自由博弈中、在它无法抑制的冲动中自我产生并自我丰富，它的发展经过了社会和个人的力量，生产者的能力和公众的能力都在这个过程中展开。任何只想生产这种才能并把这种才能简化成一成不变的愉悦感的企图，都会导致经济停滞甚至是经济损失。

186

创造作品的行为，与作品的复制和作品普及的过程有着质的差异。可以说，创造的不可估量性构成了社会和经济的量度。“根据本体论和历史的观点，语言的集体配置、博学者与善感者的社群以及公众舆论这三者都是脑力集合的行动，而不是企业和市场社会化的行动。”①必须认识到有一种商品是不可分割不可占有的：一个人所获得的知识不会变成他独有的财产，并且知识具有可分享性的特点也是合理的。创造的价值是经济上的疑难问题，因为创造既不能被劳动时间所定义，也不能被可以预见的用途所定义。从经济的观点看，艺术产品与知识一样，特点都是能够被以集体的方式占有，而且都是不可分割的财产。资本主义的审美变革能够凸显资本主义为何物：资本主义既不是供与需的平衡，也不是生产的规划，而是一种精神科学，因为在资本主义中价值的再生发生在市场之外。着重这一基本点的差异，就能大致预料资本主义的前途：生产者能够机敏地促成价值在市场壁垒之外生成且不被腐坏，资本主义就可以长盛不衰。

①毛里奇奥·拉扎拉托，《创造的力量》，第149页。

187

产品的价值取决于产品能够激发的欲望和信仰的程度。换一种说法就是，与传统的经济学解释不同，价值不是在重复劳动中产生的，而是在舆论的制造中产生的。因为这个原因，舆论成为社会生活的拱顶石和商品交换价值的重心。如同宫廷中言语的掌握超出了修辞的自由游戏的范围，集中在操控同僚的情感和印象的能力上，现代社会中的舆论还是财富生产的试金石。价值—包括经济价值—在对话中形成，信仰、思想的贸易，尤其是审美思想的贸易在对话中发酵：“人们极少只看看就产生购买新物品的欲望，除非有对话起了暗示作用。”①这个事实可能看起来无关紧要，甚至被传统经济学的观点所忽略：

①塔尔德，《舆论与群众》，第115页。

188

我知道，在过往学派的经济学家眼中，有教养的人之间丰富的可开发的话题不过是不具生产力的闲聊。谈话，在他们看来只是打发时间，而且很肯定的是，如果整个社会生活都应该趋向于过度生产和为了生产而生产，那么话语只有在作为交换手段时才是可容忍的。然而一个实现了这一理想的社会，一个人们只有在有业务要处理(如买卖、贷款、合作)的时候才相互说话的社会，它就没有任何真正的社交吗？①

这个要点是双面的：一方面，必须避免经济交易的社交生活，仅仅有经济交易是不足以构成社会的；另一方面，通过杠杆效应，经济财富是通过经济手段之外的生产方式构成的。

自相矛盾的是，审美物品本身的价值如此之大，以至于脱离了等价交换系统。财富完全是剩余的。价值中无法估量、无法量化的部分被定义为脱离了经济合理性的事物，然而却赋予了所有之后可换算成钱的价值一个主体。企业人士试图骗取这种难以驯服的财富，这象征性地阐明了一个事实：艺术家如同创造者，艺术如同财富矢量，两者都是审美财富和经济财富转换的核心。所以，越来越多的当代艺术参与了普通商品的审美改造以及通过品牌动员公众的感性活动。

① 塔尔德，《舆论与群众》,第105页。

189

市场让个体的审美感官运作，尤其是通过市场营销和广告刺激的手段，但这并不源于在市场出现之前就存在的审美欣赏能力，而是更多地源于文化、历史、风俗和时间的储蓄，这些因素位于市场活动的领域之外，实际上不但出现得更早而且是非常必要的，因为是这些因素使审美品味能够具备生产力。不正是书本、绘画和戏剧的文化培育了公众的欣赏能力吗？审美资本主义对于其经济因素而言，可归结为对共同生产力的运用。既然品味的源泉是原本自由的知识—例如贵族所表现出的对于商业的蔑视态度和对于精神活动的尊重态度——而不是商业化的知识，那么，在生产者自己的经济利益中，生产者要有利可图，就要让品味保持自由，以使品味继续是集体的、不可估量的、多产的财富。

本质上，审美品味的形成取决于审美欣赏的互助、舆论冲突的协调、社会互动、关系倒转的相互性、交换的循环、语言和寒暄技巧的掌握。品味是一种分享的事物。它在思想和意见的交换中，在争吵和论战中，孕育、丰富、繁盛。它的天职并非生产的工具，也不是针对消费者提供服务的形式，而是通过协作供社会分享，它塑造了公众，创造了社会化的

190

交替模式。①

一个自然人，通过在与同类人的接触中依次模仿他们的言语、姿态和举止而变得社会化。这个过程并不需要有意识才能够有效。模仿是无意识的，根据“一个人对另一个人的远距离作用(……)，这种作用就像相片复制术一样，是一个大脑的感觉底片在另一个大脑上成相”。②模仿的构建就像是传播系统的构建，是“一种远距离的再生”③，是欲望、信仰和感觉的载体。在各种意见汇成摇摆波动的总体舆论之前，不存在社会。舆论在被传播的过程中，从相同姿态形成了社会和社会的价值。然而，在逐渐抹去欣赏评价之间的不和谐音的同时，模仿机制是否最终是众所周知的非生产性因素？模仿的连锁效应是更迂回的。④潮流生出反潮流，差异则间接生出共同规则。一件产品的新颖性仍然带着它所否定的模仿痕迹。任何创造都不可能在对模仿的完全否定中产生，因为创造实际上来源于多种模仿的交叉。并且品味合理化的工业手段无力创造这样一个复杂的审美多元网。品味的财富来自于集体的力量，集体的力量超出了市场合理化的限制，同样也超出了单一个人有限的一元力量。

①“协作活动扩大了活动的生产能力；协作活动创造一个整体活动，其总和超过了每个人的活动，并积极地反作用于每个人的活动。”(安德烈·戈尔兹，《非物质》,第79页。)

② 塔尔德，《模仿的定律》，第8页。

③ 同上，第37页。

④“任何强烈的肯定，在它导致人类精神的平庸和盲从的同时，也在某些天生逆反(但逆反并不代表有创造性)的精神中激起了某种程度上的全然反对，且其反对的强烈程度几乎相当。”(同上，第8页。)

191

审美品味倾向于在审美价值贸易的边缘地带发展，这提出了一个关于免费服务的更大问题。一方面，传统上免费服务能够诱导人们进行付费消费。另一方面，免费服务对于社会协作的发展是重要的，在社会协作中，协作的重要性超过工资制雇员活动的价值化。传播交互网的全球性飞跃和公众创造力的发展—现在公众能够部分脱离政府、公会、舆论领袖、企业、品牌、传统媒体、评论、专家权威的影响—要求对现有的评价模式进行改革，建立更多元的审美模式。一个有说服力的例子是公众的网络对话:在网络中混合了不同的意见，包括审美意见，不一定像专家和专业评论那样权威和专业。这个例子说明从此出现了威胁到传统媒体(评论、专家、报刊、广播、电视等)的竞争。审美舆论的分裂以这种方式发起对文化与经济的极权统治。信息与体验重新结合，扩大了欣赏评价的竞争，由此诞生了一种前所未见的审美品味协作生产系统。

像这样无政府主义的发言并不能证明话语权的解放。自由发言也是自由倾听，通过它所具备的流动性，使话语角色的既定网络得以流通、变换、瓦解。巴特写道:如果人们“事先接受保留从前倾听者的地位，如信徒、弟子和病人的地位”①，则无法想象自由社会的存在。必须铭记，那些明确用于增加品味自由余地的技术工具同时也提供了控制主体的意外机会。数码模式的好处在于，信息处理过后会留下痕迹，有利于社会和治安的监管。企业掌握每个网民的浏览历史记录，因此可以定位并分析他们的喜好，并马上对品味和消费行为进行分类。

192