技术封建主义
差异化效果。宝洁公司再次走在了前列。早在1996年，该公司就要求只为网民的点击付费，而不是为横幅广告的原始浏览付费（当时是雅虎搜索引擎）。简单、直接的按点击付费广告位被广泛采用。广告商关心的是潜在客户对它们信息的反应，或者准确地说，“在互联网上，媒体第一次可以衡量消费者的反应，而不仅仅是假设”①。点击率成为衡量反应的可衡量标准。
横幅或点击，这两种方法反映了出版商和广告商的不同立场。前者出让部分出版空间，并期望按比例获得报酬；后者则对互联网用户朝预期方向的实际移动感兴趣。21世纪初，这种差异导致了一种综合衡量标准预期点击率，即估计特定广告足迹将获得的点击次数。正是基于这一预期点击率，并辅以信息质量的营销指标，各大搜索引擎才在竞拍系统中将网络广告空间分配给出价最高者。②
诚然，点击量并不是一个完美的指标。它并不直接意味着与品牌的互动，更不用说实际购买了。然而，它却是基于互动性的创造和衡量的新营销概念的起点。点击标志着互联网用户的移动，从他或她有意到达的网站移动到广告商试图吸引他或她的地方。这是对广告信息的直接回应，可以精确衡量。营销视角的这一变化预示着一场剧烈的动荡，霍夫曼和诺瓦克早在
① Brian KAHIN et Hal R. VARIAN, «Introduction», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond, op. cit., p. 53.
② Hal R. VARIAN, «Computer mediated transactions», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond , op. cit., p. 4.
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