关于广告“真实性”的问题应该这样来提出：假如广告商们确实“撒谎”，他们就会被轻易地撕下面具——但他们不那么做——假如他们不那么做，并不是因为他们太聪明了—而是因为“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”(博尔斯坦)。既然再也不存在原本或真实的参照物，而且和一切神话与咒语一样，广告是建立在另一种类型的验证基础之上的自我实现的预言(通过其自身表白而自我实现的话语)的验证。“成功的广告商是一门新艺术的大师：这一艺术即是通过对真实事物本身进行确认以表现它们。他是一位自我实现预言技术的行家。”
广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后对此加以证实。这才是其效用模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。可见真和伪在此都是不可捉摸的—一切都像选举时的抽样调查一样，其中人们无从知晓真实的投票是否只是对抽样调查的确证(那么就不再存在真实事件了，而存在的只有是抽样调查的替代物，那么调查便从指标性模拟范例变成了现实的决定性要素)，或者正是抽样调查反映了公共观点。这里头有一种错综复杂的关系。既然自然模仿着艺术，同样，日常生活也以成为范例的复制品而告终。
“自我实现预言”的模式，就是反复叙事的模式。现实仅仅是自说自话的范例。咒语是如此，模拟范例是如此，在各种话语方式中，使用且偏爱使用反复叙事话语的广告也是如此。在那里一切都成了一种同样的东西：商标的“暗喻”。那些表达如“最好的啤酒”(什么呀?!)、““幸运一击’，焙炒香烟”(当然，香烟全是焙炒的!)，它们参照的只是一种绕着圈子的明显事实。当赫兹(《世界第一的汽车出租》)在一个长篇广告的结论中说道：“让我们理智一些。假如您在我们这里不能找到更多的某种东西，那么我们就不会处在我们所占据的这个位置上……那也许就将是另外某个人来做这番广告了”，这里头除了反复叙事，除了存在就是证明之外，还有其他什么吗？到处都是这样，都是以同一种重复作为有效的因果性关系。就像在某些实验室里人们进行分子的人工合成一样，在这儿也是这样以有效话语作为出发点对真实进行“人工合成”。“白尔洗——洗得——更——白”不是一个句子，而是白尔洗的话语。这一话语和其他广告意群都不解释、不提供意义，因此它们非真非伪—但是它们精心地消除了意义和证据。它们以一种无句子的直陈式取而代之，那是一种重复的命令式。而话语的这种反复叙事，就像神奇的话语一样，寻求通过事件来促成反复叙事式的重复。消费者通过其购物所作的只是使神话事件神圣化。
第三章大众传媒、性与休闲
119