的失败。
剩下来的是，由社会区分和地位要求所激活的需求和向往，在物质增长的社会里，上升的速度总是比可使用的财富和客观机会快一些。而且，工业体系本身既想到了需求的增长，也想到了需求与提供的财富相比较时所带有的永恒的过量特征(例如它把希望寄托在失业上，从劳动力中牟取最大利润:这里，人们重新发现需求和劳动力之间具有深层的相似性)。要是不把希望寄托在财富与需求的扭曲关系上，那么这种体系遇到的一个矛盾就是：物质的增长不仅意味着需求增长，以及财富与需求之间的某种不平衡，而且还意味着在需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。“心理的贫困化”就产生于此。潜在的、慢性的危机状态本身，在功能上与物质增长是联系在一起的。但物质增长会走向中断的界限，导致爆炸性的矛盾。
把需求的增长与生产的增长进行比较，就等于要弄清起决定作用的“中介”变量，即区分。因此要把这种关系建立在产品不断增长的差别和具有神话的社会需求不断增大的差别之间。⑦不过前者是有限的，而后者则不是。作为社会存在(也就是说，能产生感觉，在价值上相对于其他人)，人的“需求”是无限制的。人对食物的吸收量是有限的，人的消化功能是有限的，但食物的文化系统则是不确定的。相对说来，它还是个无关紧要的系统。广告的窍门和战略性价值就在于此:通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。
在一个规模有限的团体中，需求与竞争一样，毫无疑问能够得到稳定。地位和分化用品的能指符号的攀升强度较小。人们可以从传统社会或微团体中看出这一点。在一个如同我们这个工业和城市集中、密度和拥挤程度很大的社会里，区分所要求的增长速度大于物质生产。当整个社会都已城市化，当通讯无处不在，需求将根据一条垂直的渐近线而增长它并不是出于喜好，而是出于竞争。
第二章 消费理论
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