对享受的否认
对物品的独占是无目的的(用里斯曼的话说就是“无目的的渴望”)。表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。因此具有决定意义的，并不是通过物品法则起作用的利益等个体功能，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能。
消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能—并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。如果不推翻那些传统认识，就不可能进行理论分析：否则无论我们怎么做，都会重新陷入对享受的现象学分析之中。
消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德(一种理想价值体系)，也是一种沟通体系、一种交换结构。只有看到这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上，只有以这一事实为基础，才能提出一种既非数字铺陈亦非空洞论述的假设。
根据这一假设，尽管这多少显得有些矛盾，消费被规定为排斥享受的。作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了(这种“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护)，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。
在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是
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消费社会