关于作为生产力的需求，它相当于英雄时代的“劳动力宝藏”我们来看一则为电影广告作的广告：“电影以其巨大的屏幕使您可以详尽地介绍您的产品:色彩、形状、包装。在办理广告业务的2500座电影厅里，每周有3500000位观众光顾。他们中的67%在15岁到35岁之间。这都是需求旺盛的消费者，他们愿意而且有能力购买……”所言极是:他们都是精力(劳动力)旺盛的人。
个体的符号逻辑功能
“个体为工业系统服务的方式不是给它带来自己的积蓄也不是向它提供投资，而是消费它的产品。此外，没有任何一种宗教、政治或道德活动需要人们用如此完备、如此智慧且如此昂贵的方式为其做准备。”(加尔布雷思)
这个系统需要有人作为劳动者(有偿劳动)、作为储蓄者(赋税、借贷等)，但越来越需要有人作为消费者。劳动生产率越来越取决于技术和管理，投资越来越取决于企业自身(保罗·法布拉：“大企业的超利润与储蓄垄断”，《世界报》，1969年6月26日)—今天把个体当做不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域。因此我们可以预见到个人主义价值体系将会有一部美好的未来史诗这一价值体系的重心从个体企业主及个体储蓄者这些竞争资本主义的先驱转向了个体消费者，并且同时像技术官僚结构的扩张那样，拓展为个体的总和。
在竞争阶段，资本主义无论如何都要依靠某种被折中成为利他主义的个人主义价值体系的支撑。某种(承自整个传统精神性的)利他主义社会道德的假想曾“措去”了社会关系的对立。这种“道德规律”是个体对立的结果，正如“市场规律”是竞争程式的结果一样：它维护着某种关于平衡的假想。个体在一切基督信徒社团中得到救赎，个体的权利受到他人权利的限制长久以来人们对这些笃信不疑。如今这是不可能了：就像在垄断的、国家的及官僚的控制下“自由市场”悄悄地消失了一样，利他主义再也不足以重建即使是最小的社会团结。并没有任何其他集体意识形态来接替那些价值，只是国家的集体约束制约了个人主义的加剧。“消费社会”状态下的政治和市民社会的深刻矛盾就在此处:该系统被迫越来越多地生产出消费者的个人主义，以至于它自己同时受到束缚、变得越来越难以控制。这个矛盾只有通过利他主义意识形态(它本身也官僚化了：通过关切、再分配、赠予、无动机等所有关于人际关系的慈善宣传来进行“社会润滑”)的某种附加才能得以解决。由于它本身也归属于消费系统，所以它只能对后者进行平衡。
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消费社会