“您所梦想的身体，就是您自己的。”这种令人钦佩的反复叙事，其出处显然是这样或那样一种胸罩，它集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在您接近您的理想参照之时，在您“真正成为您自己”时，您最服从集体命令，也最与这样或那样一种“强加”的范例相吻合。这是大众文化的魔鬼诡计还是其辩证诀窍?
我们会看到消费社会是如何把自己想象成这样并在其幻象中进行自恋式思考的。这一程式扩散到了每个个体的层次，同时依然还是一种集体功能，这便解释了它为什么与某种类同主义毫不抵触，而是像以上两个例子所表明的那样恰恰相反。消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。然而，它总是显得好像是“自己”通过P.P. D.M.(最小的边缘差异)进行的自恋式投入。
无论在何处，个体首先被邀请进行自我(SE)取悦、讨好自己。很自然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。在此基础上，也许自我满足和自我诱惑本身就能完全取代客观诱惑的合目的性。诱惑的事业在某种完美的“消费”中转向了自身，但是它所指向的仍是对他人的恳请。很简单，讨好变成这样一种事业，在其中对所要讨好的人的考虑只是次要的。比如广告中商标的重复出现。
这种自我满足的邀请尤其是针对女人的。但这种压力是通过女性神话来对女人们实施的。女性在这里变成了自我满足的集体文化范例。艾弗琳。苏勒罗说得好：“人们向女人出售女性的东西………女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装，一句话即自我创造”，其实这个时候她在自我消费。”而这是符合系统逻辑的：不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系。在这里也不能把它与以对美、魅力、品位等真实品质的自信为基础的那种自我娱乐的事实混淆起来。这与那毫无关系；那种情况中不存在消费，存在的是自然自发的关系。消费总是通过某种被符号系统传媒化了的关系对这种自发关系的取代来规定的。在这种情况下，女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。女人在进行“个性化”时消费的就是它。在这个范围中，女人“对自己的眼光、对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信”(伯林《殿堂》)。通过自然品质发挥价值与通过对某种范例进行模拟，并根据某种创建了的编码来进行自我赋值是完全不同的。这牵涉到一种功用性女性化，其中一切自然价值比如美、魅力、感性都随着那些指数价值如(虚假做作的)自然化、色情、“线条”、表现度的出现而消失了。
第二章 消费理论
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