女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关切。说到底，人们仍然要求男人们扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具戏耍。
即使在当代广告层面，也一直存在着男女两种范例的分离，以及男性优越性的等级残余(就是在此处，在范例层次，表现出了价值系统的不变性：“真实”行为的混杂并不重要，因为深层的精神是由范例雕琢的——而男性/女性的对立和体力劳动/脑力劳动的对立一样，并没有发生改变)。
因此用社会霸权的话语来重新诠释这种结构对立。
1.男性的选择是“角斗”：与挑战类比，这尤其是一种“高贵”的行为。这里牵涉到的是荣誉，或者是“Bewährung”(证明自己)，这是一种高贵的苦行式道德。
- 相反，永恒存在于女性范例中的，是一种派生的价值，间接的价值(即维布伦所说的“代人感身份”、“代入感消费”)。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的(自我取悦为的是更好地取悦男性)。她从来不参与直接的竞争(除非是与其他女人争夺男人)。假如她漂亮，也就是假如这个女人有女人味，她将会被选择。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号(他的[SA]车、他的[SA]女人、他的[SON香水)一样选择他的女人。在自我满足的旗号下，女性(女性范例)在一套完善的“服务”中被间接地贬低。她的决定并不是自主的。
这种身份，广告反映了其自恋层面，它在生产活动层面还有着其他同样真实的面貌。委身于奁品(家用物品)的女性，实现的不仅仅是某种经济功能，而且还有由女人们那种贵族式或资产阶级式游手好闲派生出来的名望功能，她们通过它体现了她们丈夫的名望:家庭妇女不从事生产，她在国民计算中没有影响，她并没有被视作生产力—这是因为她的正式无用性、她的“受人供养”的隶属地位使她委身于名望力这样的价值。她在支配着家庭物品等二级标志的同时，自己依然是一种标志。
第二章消费理论
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