再回到1923年，当时24岁的卢斯创办《时代周刊》更多靠的是虚张声势而非经验。他是个赶新潮的年轻人，他认为读者想要读到令人轻松的、对话式的新闻，更贴近爵士乐时代的风格。他也很愿意相信美国人注意力持续的时间还不足以对它进行任何赞赏。《纽约客》中八个版的样式就是在诠释纽约作家A.J.利布林（Liebling）的观点，“无色，无味，尤其无鉴赏力”。相比之下，《时代周刊》呈现的就是每周新闻摘要，又或是卢斯1921年一封信中提到的“所有触及人类利益的、有组织性的新闻中，我们都可以看到涉及政治、书籍、体育、丑闻、科学、社会这样的文章，而没有文章超过200个字”。起初那几年，《时代周刊》每周刊登多达100篇短文章，都不超过400个字。
然而，《时代周刊》在20世纪20年代并不只是因为它投向了市场才一举成名，最可能的原因是受到了卢斯独到见解的影响。在他看来，新闻可以、也应该通过讲名人故事的形式传递给大家，讲那些每天最吸引人、最出名的人的故事。卢斯还解释说：“人们对大众并不感兴趣，倒是很关注那些活跃着的个人。”因此他把新一轮风险投资放在名人身上，以此来赚取高额利润。这并不意味着他只对出名的东西感兴趣或是我们今天所谓的“因炒作名人而出名”。在他心目中的重要人士是那些有权或是在其他领域有所成就的人。(女人在《时代周刊》中很少露面，甚至在封面上也很少能看到她们的身影；另外一个类似的例子就是狗了。）历史学家艾伦·布林克利(AlanBrinkley)曾这样写道：“那些主要的公众人物，像政治家，商业领袖，将军以及艺术、娱乐、体育领域的显赫人物，他们统统都是社会的主流。要强调这样的观点，从《时代周刊》一创办，他就把这些独具特色的人物拿到了每期周刊的封面上来，并且在秋末冬初时宣布一位“年度人物”。
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