20世纪20年代末，女性在公共场所抽烟仍然是一种禁忌。某些城市的法律甚至禁止这种行为，包括纽约曾经也在很短的一段时间内实施这样的禁令。9但是对于偏执的希尔来说，这个想法纯粹是个商业机会。“如果实现了，”他告诉伯奈斯，“那就像在我们的门前新开了一座金矿一样。”
作为优秀的“战士”，拉斯克和伯奈斯很快就抓住了妇女解放运动的机会，或者说至少注意到了这个机会的效用。拉斯克坦言，在有人阻止自己的爱人在餐厅中抽烟后，他决意要“打破对女性抽烟的偏见”。但是在社会活动家的外衣下更加严肃地将这项事业的想法付诸实施的是公共关系之父伯奈斯。他实际上反对霍普金斯的广告模式，相信理想情况下应当淘汰这种模式。“过时的宣传家，”伯奈斯写道，“几乎只会运用印刷文字的吸引力，试着去说服个别读者立刻购买某个特定的物品。”相比之下，伯奈斯相信有可能通过改变习俗与规范，从更加基本的层面来创造需求。他问道：
购买者花钱去买一辆新车而不是一架新钢琴的真正原因是什么？因为他决定，与被称为音乐的这种商品相比，自己更想要被称为机动车的商品，而不是两者都要。他买了一辆车，是因为当时的群体习俗是买车。因此，现代宣传家应致力于打造可以改变这种传统的情境。
经验丰富的宣传家不会仅仅是需求的策划者，更是生活习惯的缔造者，将乘数效应用于获取注意力的商业用途中。
伯奈斯试图破除女性不可在家以外的地方抽烟这种禁忌，将其表达为对女性自由的剥夺。依托浅显的弗洛伊德的分析，包括香烟形似阳具、能满足口感等想法，他将抽烟展现为完整生活中不可或缺的一部分。1929年，他雇了一些漂亮的女士在纽约市的复活节进行游行示威，她们指尖夹着好彩香烟，也就是所谓的“自由火炬”。10他还付钱给知名女权主义者鲁斯·海尔(RuthHale)在一份邀请信上签名，邀请女性来参加示威。响亮无比的口号写着：“点燃另一支自由火炬吧！打败另一种性别禁忌！”11
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