在文本分析的表层上，李尔斯的话语参照了葛兰西对资产阶级文化的批判。许多马克思主义史学家都受到这种观点的吸引，因为这种观点把文化和意识形态解释为压迫的种种形式，是国家暴力的替代。持葛兰西式立场的人争论说，在正常的情况下，资产阶级社会维护其霸权的方式，不是诉诸于警察的压制，而是以它的种种观念和文化价值进行较温和的统治。电视广告把工人与消费者自我实现的形象混淆起来，因而有助于使工人的激进主义失去威慑力。按此观点，电视广告只是资本主义统治的又一种机制而已。葛兰西的文化霸权观念为马克思主义立场衍生出的第二个好处是，工人对资本主义社会的屈从已显得不再那么尴尬了。当一个工人看一则电视广告时，阶级意识是虚假的。
阿尔都塞的意识形态国家机器理论进一步发展了葛兰西的文化霸权理论。阿尔都塞指责葛兰西的观点“不成体系”，并力图纠正这一缺憾。阿尔都塞把意识形态定义为“个体与他们生存的真实[生产]条件之间的想象关系”的再现。他强调说，他的定义并非集中在“生存的真实条件”上，而是集中于个体与那些条件之间的关系。在阿尔都塞看来，个体与那些条件之间的关系总是想象的(按拉康的意思而言)，这种想象界是话语“扭曲”的基础，马克思以及其他人已经注意到，这些“扭曲”是意识形态话语的特点。阿尔都塞与马克思主义的大多数意识形态观点在本质上并不一致。阿尔都塞宣称这种想象植根于一种机构以及与这种机构相联系的实践中，因此他便肯定了这一想象的物质性。例如，广告的意识形态便是植根于广告公司这一机构和该机构的生产设备以及广播系统之中。除此以外，看电视这种“实践”也是广告的意识形态之一部分。
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