有了快速、便宜的新型印刷技术，每个组织、区域性团体、政治和宗教集团都可以发行自己的刊物。更小的组织甚至可以利用复印机来传递消息。销路广的杂志已经失去了影响力，而小型杂志正迅速取而代之。
第三次浪潮在传播方面的影响并不仅限于出版物。1950一1970年美国的广播电台由2300多家增加到5300多家。同一时期，人口的增长率只有35%，而广播电台数量的增长率却达到了129%。这意味着听众有更多的节目可供选择，而对电台的偏好也更为分散。各个电台也逐渐去吸引特定的听众群体，而不再将听众一视同仁。
然而，直到1977年，第二次浪潮的传播工具才遭到空间的挫折。近30年来，影响力最大的传播媒体当然首推电视。1977年，显像管也开始好景不再。《时代周刊》（Time）称：“全跌，节目部和广告部主管紧张地注视着这些数字。他们不敢相信眼前的事实。有史以来头一遭，电视收视率下跌了。”
一位呆若木鸡的广告人喃喃地说：“从来没有人想过，收视率居然会下降。”
直到今天，我们仍然会听到各式各样的解释。有人说，现在的节目不如以往精彩了，这里太多了，那里太少了。公司管理者不时交换意见，宣布开播种种新形态的节目。然而真正的事实才刚开始浮现。呼风唤雨、专门塑造形象的电视公司正一步步走向黄昏。美国三大电视网之一的NBC（美国全国广播公司）前任总裁曾经预言，到20世纪80年代后期，黄金时段的收视率将跌至50%，因为第三次浪潮的传播媒体正逐渐侵占第二次浪潮传播媒体的地盘。
第三次浪潮
164