有关的土著的、非正式的文化形式经常蔑视和嘲笑中产阶级情感，因而后者常常让人害怕、惹人生厌，有时候就会成为压制的对象。它们被赞助体系挑来拣去，断断续续地吸纳和散布到了公共意象（imagery)。
这种后撤（更多是暂时性的撤退）是广告产业力量增强的当然表现吗？激增的广告支出似乎证明是这种情况。1950\~1996年，全球广告支出增加了7倍，增长速度比整体世界经济快三分之一，绝对数量也让人瞠目。在因特网泡沫鼎盛期的1999年，世界广告收入估计达到4290亿美元。[2]
然而，2001年，美国广告支出在40年内第一次下降，下降的幅度也是自1938年大萧条以来最大的一次。3]由于亚洲金融危机的惩罚性效应，以及美国经济增长2001年的急剧减速，广告产业的发展减缓了。它后来又从与奥运会捆绑在一起的商业促销，以及美国和日本大选的电视广告费用中获得了推动力，从而使2004年的全球广告支出预计首次突破5000亿美元大关（达到5194亿)，美国在总量中占一半多一点（2633亿)。[4]此外，考虑通货膨胀因素之后，美国人的家庭债务在1992\~2004年期间翻了一番，总数已经超过1万亿美元。[5]但是，债务的膨胀并不仅仅说明销售业务的成功，它还带来生活水平的下降。许多人越来越难以避免刷尽他们信用卡的余额。
此外，在这个复杂的数量变化趋势的后面，发生着赞助体系制度性特征的巨大变化。我们将会看到，这些变化不仅是由于该体系的巨大制度性力量导致的，其原因还矛盾性地在于它所被迫面对的那些全新的风险和困境。
广告在消费资本主义中的作用
销售是市场体系的必要基础，是资本主义生产周期的必要一步。作为回报，资助了这个执行消费职能体系的公司，不仅会获得对塑造和调整广告业发号施令的角色，还会进而获得广义文化(AllenRosenshein)说：“我们的任务就是理解产品与人们生活的关系，人们如何看待、感受我们客户的产品，以及如何宣传这些产品的优点以创造有竞争力的价值。”为了做到这些，“我们必须在计划中对各种传媒保持中立，并具有在任何传播渠道中创造性地协调和行动的能力……我们必须在战略性的计划阶段，就把产品与设计、大众和互动式广告、直销、促销、包装、展销、公关、一对一营销中的信息中介以及所有其他有待于开发的品牌情报和宣传形式结合在一起”。[14]
第七章 骚动的广告业
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