然而，所有这些都不能保证这个三足鼎立的体系能平稳地适应严峻而动荡的销售环境。在长期过度生产和跨国竞争的环境下，单个消费品生产商在出售商品获取利润方面面临的困难是很大的。甚至信心满满的品牌打造者可口可乐，也发现自己只能勉强保持自己的地盘。[15]广告代理商即使壮大成为超级集团，也逃不开这种动荡的环境。到了2005年，广告代理商也开始时常感到绝望，它们不约而同地想要超越广播电视、杂志和报纸进入新的传媒，进一步实现渠道的多元化；它们试图削减成本，试图跟上媒体应用和文化实践的快速发展变化。[16]如同我们在前一章看到的一样，传媒公司也在经历着复杂而急剧的转型。在美国，广告客户越来越喜欢指向更明确的、更新式的媒体，如因特网、有线电视和直接邮件。[17]这给电视、报纸、广播、杂志等不同程度带来了冲击。其他国家也有这种情况发生，但比美国程度要轻。在2005年的广告商与广播商的“前沿”谈判中，广告商预先购买了多达85%的次年电视网络广告时间。但是，美国主要的广告客户辉瑞制药①和消费品生产巨头宝洁—每年在电视广告上的投入大约为25亿美元，如今它们也削减了电视广告支出，而将
第七章 骚动的广告业
① 辉瑞制药有限公司(Pfizer Pharmaceuticals Ltd)：一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品，包括三个业务领域：医药保健、动物保健，以及消费者保健品。该公司的产品行销全球150多个国家和地区。最著名的药品是万艾可（即俗称的“伟哥”）。——译注
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