来自新媒体的竞争、非传媒公司的宣传能力的增长，以及日用品公司处理掉膨胀的存货的强烈需求，这些因素加在一起，就使得客户在与广告代理商（这些代理商单单在2000\~2004年，就裁减了7万个工作岗位，占行业总数的14.4%[23]）和商业化的传媒公司交易时占尽天时地利。构成三足鼎立的各个成员命运的变化表明，它们之间的关系也在变化之中。一位敏锐的分析家总结到：“当广告客户而不是广告代理商主宰一切时，电影①《黑日危机》(The World Is Not Enough)②的录音通过其可通达亚洲、欧洲、拉美和美国3亿个家庭的网络向十多岁年龄段的孩子们兜售，以便检验其MTV网络作为全球推广平台的能力。[29]利用亚洲庆祝农历新年的机会，麦当劳③借助一个内容统一的电视广告向韩国、印度尼西亚等九个国家推介其“招财汉堡”(Prosperity Burger)。在这样做的同时，麦当劳还通过在全世界播放同一则电视广告，而“把它的所有市场统一在我爱它’(I'm Lovin'It)的主题之下”。[30]在以往的时代，这些里程碑式的做法是不可想象的。到20世纪90年代的时候，这些做法引起了业界关于“全球品牌”的好处与坏处[31]，以及全球性、地方性、区域性广告哪一种最有效等问题的持续争论。[32]当然，关键问题并不是确定统一的广告行动和有所侧重的广告行动哪一种更能够促进商品的包装和销售，而是赞助体系本身现在已经具有足够规模和协调能力——它能够确定，在特定情况下，是压制差异还是利用差异最有可能带来利润。
第七章 骚动的广告业
① 联合利华：全球最知名的日用消费品公司，1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立。产品销往150个国家，在90个国家拥有生产基地。主要产品为家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋，同时涉足房地产等行业。——译注
② 贺曼：1911年创立的美国公司，是全球最具代表性的国际品牌之一。贺曼业务涉及十分广泛，包括贺卡、文具、服装、寝具、化妆品、电子贺卡、电脑软件、数码娱乐、电视频道等，产品畅销100多个国家。译注
③ 三角洲航空公司：美国著名的国际航空公司之一， 2005年申请破产。译注
④店。——译注
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