美国是全球广告业的中心地带，巨大的销售压力、电视广告的“混乱”局面、难以捉摸的消费者以及不断出现的新媒体，促使营销者不断寻找各种新奇的散播其销售信息的方式；对赞助者来说，产品置放也越来越受重视。一项调查发现，2004年上半年登上流行歌曲排行榜前20名的歌曲共有645次提到59个不同的品牌，其中被提及最多的是轩尼诗(Hennessy)①和卡迪拉克②(Cadillac)。[52]事实上，赞助行为已经渗透到我们的日常生活，歌曲中对品牌的提及并不一定是广告客户花钱做到的。但是，对电视来说，由于节目制作者的成本变得比过去高很多，情况就很不同。热门节目“幸存者”(Survivor)[在维亚康姆的哥伦比亚广播公司（CBS)电视网播放的九个赞助商预先购买了大部分广告时间，并且获得在该剧14周的播放期内在画面中宣传产品的机会。[53]由美国资深新闻播报员芭芭拉·沃尔特斯（BarbaraWalters）主持的女性谈话节目，通过直播的方式“向金宝汤公司(Campbell's Soup)表达敬意”，为此金宝汤公司③向迪斯尼的美国广播公司（ABC）电视网络支付了一笔钱，具体数字没有透露。尽管曝光导致公众的否定性反应，但是，这种做法还是继续在升级。一位记者指出：“随着谈话节目和纪实性电视节目的风行，营销者发现他们的广告美元具有超越广告插播进入节目内部的能力。”[54]在电视剧中也有相同趋势。在日 5目中，火鸡、Nascar衬衫以及Kleenex纸巾成了明星角色。由于广告客户“越来越坚持用人物来讨论它们的产品”，电视网络的节目策划人就告诉制作人这么写。《华尔街日报》报道说：“制作人和策划人常常与广告客户通几个小时的电话，以详细了解产品营销计划，有一些节目还向广告客户提供剧情概况。”[55]还有一个具体的例子。米勒酿酒公司(Miller Brewing Company)①获得了在 FX频道黄金时间的消防员系列节目“救救我”中置放其啤酒品牌的机会。米勒的广告代理商阳狮集团的媒体购买部门与节目制作者进行了创造性的合作—“预先阅读剧本，以设计该啤酒品牌在哪里使用，如何使用”。结果，米勒的啤酒品牌“不出现在与酗酒有关的剧情中”。[56]人们不知对此会作何感想。
第七章 骚动的广告业
①轩尼诗：著名法国酒业品牌，1765年成立。成立初期，轩尼诗销量已十分卓越，当时所出口之国家以英国及其他各大城市为主。时至今日，轩尼诗销量仍然十分巨大。——译注
② 卡迪拉克：著名美国汽车品牌。——译注
③ 金宝汤公司：美国著名汤品生产商，以出售罐装汤出名。 ——译注
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