将廉价的东西偶像化，也就是将普通人英雄化。身价最高的明星，也相当于推销不知名产品的广告。因此，他们也可以像商品一样，在一大堆样品中挑选。广告可以形成最理想的流行品味，美也是在商品中形成的。具有讽刺意味的是，苏格拉底所说的“美是有用的”命题，今天终于实现了。电影宣传使文化结成了一个整体：在广播中，能够为文化商品提供存在理由的文化用品，也成了可以个别推荐的东西。花几个铜板，我们就可以看到价值上百万美元的电影，用更少的钱，我们就可以买一块口香糖，而制造这些产品的却有可能是一个大富翁，他通过出售这些东西，使自己变得更阔绰了。通过全民匿名投票，军队私藏的财富被揭露出来了，然而，在这个国家里，卖淫却是非法的。世界上最顶尖的交响乐团，也可以免费去家里演奏。所有这些都成了对理想世界的拙劣模仿，就像人类的民族共同体一样。所有人都得到了满足。旧柏林大都市剧院所发生的事件着实令人吃惊，似乎一切都是为了钱去的；所有这些，似乎文化工业早就提供出来了，而且文化工业已经把它变成了生产实体。这种情况常常是伴随着胜利而来的，进一步说，它本身就是一种胜利。表演意味着向每个人说明：他们究竟是什么，能够做什么。甚至在今天，文化工业还仍然是一种交易，不过，它在文化上却是不可救药的。就像人们经常被集市上的小贩所吸引，却在售货摊旁用强装的笑脸来掩盖内心的失望一样，他们这样做是因为他们知道将会发生什么事情，所以说，经常看电影的人也是很了解电影机构的。一旦廉价的大众奢侈品以及与之相应的产品被生产出来，就会产生大量的骗子，艺术商品本身也就变了质。新奇的东西本不是商品，然而今天它已经彻头彻尾地变成商品了；艺术抛弃了自己的自主性，反而因为自己变成消费品而感到无比自豪，于是，新奇事物便产生了魔力。在过去，艺术只有存在于资产阶级社会之中，才有可能成为一个独立的领域。即使它作为社会目的性的否定因素在市场中蔓延开去，它的自由也必然与商品经济的前提联系在一起。在花费同样精力的情况下，纯粹的艺术作品必须遵循自己的法则，并彻底否定商品社会。直到18世纪，买方签定的合同，还可以保证艺术家不受市场的冲击，艺术家只有依靠买方和卖方的目的，才能达成交易。伟大的艺术作品都是没有目的的，因而也是以匿名的市场为基础的。正因为艺术作品经过了几次倒手，所以艺术家几乎没有任何明确的要求—在整个资产阶级历史中，艺术家在一定程度上具有自己的自主性，因此也包含着某些非真实的要素，然而，正是这些要素，最终造成了社会扼杀艺术的结果。在生命垂危之际，贝多芬怒地撇开沃尔特·司各特的小说，大声嚷道：“为什么，这家伙写作只是为了赚钱？”然而与此同时，贝多芬也是个老练、倔强的生意人，他曾把自己最后一部四重奏扔掉，因为市场坚决不接受这部作品；贝多芬真是对立统一的最典型的例子，在资产阶级艺术中，市场和独立自主的关系即是如此。很明显，正是那些掩盖矛盾，而不像贝多芬那样把矛盾纳入到自己作品之中的艺术家，最终拜倒在意识形态的面前。贝多芬宁可丢掉几个铜钱，也要在音乐中把自己的愤怒表达出来，然而，他的“必须如此”(Es Muss Sein)哲学就是，试图通过把这个世界的压力投入到其自身之中，以审美的方式彻底消除这些压力，然而，这种形而上学也是从管家所要的每月生活费用中学来的。唯心主义美学的原则就是无目的的目的性[10]，从社会角度来说，它颠倒了资产阶级艺术所遵循的图式：即市场所声明的目的的无目的性。最后，为了满足娱乐和轻松的需要，目的也就接纳了无目的性。只要金钱是绝对的，那么艺术就应该是可以任意处置的，这样，文化商品的内在结构便发生了转换，并呈现出来。在竞争社会里，人们把艺术作品当成了有用，这在很大程度上说明，有用是无所不包的，而无用却被抛在了一边。艺术作品已经完全把自己与需求等同起来，它以欺骗为手段，彻底剥夺了人们摆脱效用原则的可能性，使这一原则正式生效了。在文化商品中，所谓的使用价值已经为交换价值所替代；在人们欣赏艺术作品的地方，到处充满着走马观花和确凿可靠的知识：沽名钓誉者取代了鉴赏家。消费变成了快乐工业的意识形态，而后者的生产机制却是他永远摆脱不掉的。很简单，人们“不能不”去看《米尼弗夫人》，也“不能不”去看《生活》和《时代》。人们仅从一个角度去看待一切事物：有用的观念可以用来衡量一切，而不管它是不是模糊的。任何客体都不具有内在的价值；它只有通过交换才能获得价值。艺术的使用价值，艺术的存在方式，都被当成了偶像；而偶像，或艺术作品的社会等级(经常被误解为艺术地位)却变成了它的使用价值，变成了人们欣赏的唯一品质。因此，当艺术被当作像工业产品那样可以买卖、可以交换的商品时，艺术便得到了彻底实现，然而与此同时，它的商品功能却消失了。不过，如果交易不再是艺术仅有的目的，而是其纯粹的原则时，艺术即使算是一种待价而沽的产品，也是不可买卖的，这样，它就彻底虚伪地转化成“非卖品”了。当托斯卡尼尼在电台里指挥时，人们不用买票，就能免费听到他指挥的音乐，像从前一样，当交响乐中的每一个音符奏响的时候，都会有人吹嘘说，这首曲子不会被广告打断：“这场展现在您面前的音乐会，完全是一种公益服务”。其实，这种幻象之所以可以产生，是因为它与联合汽车公司和肥皂制造商的利润有关，正是这些厂商的赞助，电台才能播送这种节目，当然，那些制造广播器材的电器行业也会因此扩大销路。在大众文化的发展过程中，广播后来居上，目前它所带来的所有结果，就是通过虚假市场的形式来否定电影。这是因为，制片商还可以为自已专门划出一块领地，可以随意地产生偏差，而商业广播系统的技术结构则把这些领地彻底根除掉了。广播公司虽说是私人企业，但它却代表着整个国家的主权，因此，相对于其他企业而言，它始终领先一步。切斯菲尔德公司是国家的烟草大王，而广播却是国家的喉舌。尽管广播把所有文化产品都带入了商业领域，但它却没有把文化产品变成直接提供给消费者的商品。在美国，广播电台从来就不向消费者征收税金，因此广播也就成了不冷不热、不偏不倚的权威的虚幻形式，这种形式是最适合法西斯主义的胃口的。广播变成了领袖的话筒；领袖的声音通过大街上的喇叭传播出来，就像塞壬的嚎叫一样，引起了极度恐慌—现代宣传机构也没什么两样。国家社会主义者很清楚，如果说出版印刷可以带来宗教改革，那么，无线电广播则完全可以缔造他们的事业。从形而上学的角度说，领袖的卡里斯玛是宗教社会学的发明[11]，然而归根到底，这种卡里斯玛不过是广播中播放出来的悬河般的口才，是对无所不能的神灵的拙劣模仿。重要的是，这种无所不在的声音代替了它的内容，就像广播中托斯卡尼尼的慈善之举取代了交响乐本身一样。所有听众都无法把握其中的真正意义，而领袖的演说也不过是彻头彻尾的谎言。制造演说者的语言和虚假的指令，就是广播的内在取向。于是，推荐便变成了命令。用不同的商标来推荐相同的商品，或者用《茶花女》和《黎恩济》序曲中平缓的曲调来称赞泻药的科学作用，都很清楚地说明它们已经不再是什么作品了，而是到了荒唐至极的地步。总有一天，生产的法则和现实的广告(目前，它的现实性已经被选择的假象掩盖掉了)完全变成了领袖的公开命令。在法西斯主义党羽天罗地网的社会里，法西斯主义已经把自己当成了这样一种社会产品，它有权配给国家的需求。不通过任何仪式，领袖就能够直截了当地发布屠杀命令，或者向社会提供垃圾。
文化工业：作为大众欺骗的启蒙
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