体育，长久以来就是商业销售的有利工具，如今继续展示着额外的机会。全欧洲的足球队都与美国广告商举行过私下会晤，商谈如何提高公司赞助金，并用这笔钱修建新的足球场。到2000年，美国有90个私人提供资金的、并冠以公司名字的足球场或运动场。[70]这种做法有时让人感到很别扭，很费解。比如，“西南航空公司波特兰①通用电气和索尔夫（Solv）星光晚会”，事实上是一次汽车赛。据估计，20世纪80年代中叶时，只有不到四分之一的美国节日和活动有公司参与，而到了1999年，这个比例上升到85%。[71]同时，在电视上播放体育节目的权利仍然是取得商业成功的一个关键。维亚康姆和新闻集团在2004年展示了这一点。它们两家再次同意支付令人瞠目结舌的115亿美元，以保留直到2010年通过哥伦比亚广播公司、福克斯广播公司和Di-recTV 公司②对全国橄榄球联赛的转播权。[72]
广告业扩张造成的结果还不限于上面这些：随着赞助体系改变某一机构和传媒的社会目的，信息的质量系统性地下降了。并且，在广大的并不断增长的实践范围内，它要求各种文化活动—文化劳动与销售活动—结合起来，并根据销售任务而调整。
在美国，制药公司步履轻快地奔向因特网，并且向用户越来越多的健康网站提供每笔金额在50美元\~30万美元之间的“教育”赠款，让它们展示自已的产品。这样做的系列结果就是“一个由健康谈话互动公司（Health Talk Interactive Inc） 开设的乳腺癌网站，一个花很长时间讨论Hercepton这种新疗法的座谈会，以及一种由该网站的赞助商基因技术公司（GenetechInc）所生产的药物”。如果人们得知《美国医学协会学报》（Journal of theAmerican Medical Association)开设的一家艾滋病网站是由艾滋药物制造商葛兰素威康公司（GlaxoWellcome）赞助的，不知该作何感想。[73]《新英格兰医学杂志》（New England Journal of Medi-cine）可能是世界上最著名的医学杂志，它在2000年时被人发现，在其发表的文章中有19篇违反了它自定的原则—禁止登载由与制药公司有财务联系的医生所写的药物评测报告。该杂志后来做了道歉。[74]类似的行为导致了《商业周刊》（BussinessWeek）专栏作家所称的“电视卫生新闻的堕落”[75]——这种堕落不但是有意的，也是很普遍的。通过威胁要撤回广告，美国最大药物广告客户之一的强生公司（Johnson & Johnson)①就曾经成功地迫使一家主要有线电视网络（USANetwork）取消拍摄一部它认为冒犯了自己的影片。[76]
信息拜物教：批判与解构
① 波特兰（Portland）：美国俄勒冈西北部港市。译注
②DirecTV公司：休斯公司旗下的卫星电视供应商，在美国拥有950万用户。——译注
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