第6章 参与实践:做个性化的媒体
引 言
一名女学生在Facebook时间轴上更新了自己的状态。两位好友用iPhone手机拍了创意照片，更新到自己的Kakao版“咖啡恋人”社交媒体游戏中。一名男青年为自己在最新的“光晕”游戏中的化身挑选肤色与服装。一位动漫音乐电影迷选择了一款屏幕保护程序，更改了自己的手机铃声。一位母亲使用位置媒体设置偷偷地查看女儿在哪里。一位年轻的企业家输入用户名，将自己的餐厅评价上传至点评网站Yelp。数字产物与环境个性化已经成为全世界人们日常生活的组成部分，上述案例只代表了人们个性化数字实践的几个方式。
在数字与社交媒体环境下，无论学者还是其他领域的人，都将个性化作为与某个物品或消费项目保持亲密关系的方式，以及让个人认同某个特定品牌或生活方式的营销策略。与某个物品保持亲密关系可通过用户定制(Ito etal.，2005)、践行文化礼仪与实践(Hjorth，2009)、使用与维修，以及其他参与形式而实现。这些实践将物体改变成了自身身份的象征，或将物品转变为其自身的一部分。虽然个性化形式总是与物质及消费文化的其他形式、创造这些个性化的公司或个人相关联，但数字媒体使得个性化能够以更快的速度及频率发生。通过轻松地复制与粘贴代码，不懂技术技巧的人们也能够更熟练地使用制作工具而成为活跃用户，或者就像托夫勒(Toffler,1980)所说的，成为专业消费者(Perkel,2008)。对于“大数据”时代(boyd and Crawford,2012)的营销人员及其他从业人员来讲，技术、个人资料页面、化身及其他活动的个性化已经成为各个公司创造并保持商机、建立品牌忠诚的重要途径。虽然个性化常常需要用户选择或控制内容、结构、颜色及其他预设选项来反映用户对自身及身份的概念，但个性化已越来越需要用到(预测性)算法，根据人们先前的行为来预测其偏好与使用模式。
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