相信这样的经验对于那些有着丰富的智能购物经验的用户来说，已经变成了司空见惯的常态。但是，我们需要追问的是：为什么亚马逊或京东、淘宝能如此准确地推送出我们可能感兴趣并下单购买的商品，这仅仅是因为远在大洋彼岸的贝佐斯或者马云、刘强东等人有着超常的智慧吗？还是他们偷窥了我们心中的秘密，将我们欲望的对象以现实化的商品的样态直接推送给我们？显然，我们已经无法在传统的消费心理学或商业销售策略的框架下来理解这个问题。因为这个问题涉及一个更为根本的问题：存在着一种无形的力量，能够对我们的消费行为作出十分精准的判断，并将这种判断变成实际的购买行为，从而达到让网络商家和厂商与消费者共赢的局面。
在这里，我们需要摒弃传统的关于孤立个体的研究范式，即将个体的消费行为视为一种偶然性的消费活动，并认为这种消费活动是由一个理性个体的模型来主导的。与之相反，个体的消费行为从来不是个体性的，在表面的偶然性和零散性背后，实际上存在着一种隐性的社会支配框架，促动着每一个参与消费活动的个体的行为。法国社会学家鲍德里亚就看到了这种消费行为背后的社会本质：“消费只是一个表面上的混乱的领域……它是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念的所必需的集团一体化及社会控制功能。”①鲍德里亚的确看到了位于每一个消费主体背后的看不见的因素的支配，这种因素被他称作“价值体系”(在《符号政治经济学批判》中，鲍德里亚进一步称之为“符号价值体系”)，而每个个体就处在这个“价值体系”的掌控之下，于是，在鲍德里亚那里，消费社会就成为被掌控的个体消费的社会。
第三章 数字权力
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