不过，鲍德里亚消费社会理论的缺陷也由此暴露出来。他首先将这种被控制的消费视为外在于个体的消费行为的存在，并虚构出一种绝对凌驾于每一个个体之上的“价值体系”。然而，在进入数字时代之后，问题变得越来越昭然若揭。也就是说，在背后支配着我们的市场行为的因素，其实并不是什么玄妙的“价值体系”，而是一种数据结构。说得简单一点就是，我们参与消费时，都会留下一定的消费的痕迹（trace)，这个痕迹相对于每一个体来说都是无关紧要的，但是，如果能够通过某种程序将这些散落的痕迹收集起来，就会具有非常可观的价值。举例来说，当我们在图书馆借书时，往往不止借一本书，在我们所借的书籍之间，并非纯粹偶然的关系，而是具有某种关联。在我接触一本罗贯中的《三国演义》的时候，可能也会借一本《曹操传》。如果仅仅就一个读者借书来说，这个关联是非常微弱的，而且充满着偶然性，如一个读者完全可以在借《三国演义》的同时，借一本《烹饪技巧》。但是，如果几百个读者在借《三国演义》的同时，也会借《曹操传》，这个关联就会变得与众不同：在痕迹的数据收集中，《三国演义》和《曹操传》之间就会建立起强关联，那么下次读者再来借《三国演义》的时候，由于图书馆借阅系统的这种强关联函数的存在，《曹操传》就会以关联书籍的状态被推荐给希望借《三国演义》的读者。与之类似，在去年的Facebook的泄密事件中，人们发现，一些大数据公司对于我们这些行为的关切几乎是无孔不入。例如，“大数据公司表示，他们只需要根据Facebook上的用户5个点赞信息，就可以比较准确地判断出该用户的政治倾向，如果该用户有发言，或者有更多的互动行为，则能为分析公司提供更丰富的材料，可以帮助分析公司判断，发送何种推送可以对该用户产生影响，来动摇或巩固他的某一政治立场，来控制他相应的政治情感”①。
一般数据、虚体与数字资本
①[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富译，南京大学出版社2008年版，第63页。
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