正是在这样的复杂背景下，我们才能理解个性化（individuation)的过程。自我的反身性规划，在某种程度上，必然会反抗商品化之影响，然而并非商品化的所有方面都不利于这种反身性规划。严格按照定义来理解，市场体系会生产各式各样的商品和服务，以供消费者选择；在本质上，商品化过程的结果就是选择之多元化。商品化也并不简单等同于标准化。在上文所言及的大众市场中，生产商的兴趣固然是要确保相对标准化的产品的大规模消费，但是，标准化也常常被转化成一种形塑个体属性的方式。一如前文所举的那个服装的实例。不管标准化影响和其他影响力量如何决定了个体之选择，个体仍能在为大众市场所生产的服装中挑选不同样式和款式。
与商品化影响首先关联的一种主要的病变行为便是自恋，在普遍意义上，拉希的观点是立得住的。当然，自恋也有其他来源，尤其是作为一种人格发展中的根深蒂固的现象时更为如此。但是，在消费主义的大背景之下，当且仅当商品化将外表提升为价值判断的标准，并把自我发展视为一种展示的时候，自恋主义特质才有可能变得很明显。同样，个性化也有其病变的那一面。所有的自我发展都依赖于个体对针对他人的适当反应之准确把握，与他人都“不同”的个体则无法通过反身性方式来形成一个连贯的自我身份认同。过度的个性化与自大的概念密切相关，个体无法找到一种“足够冷静的”自我身份认同，从而符合社会情境中他人的期待。
第6章 自我的苦难
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