在斯金纳看来，我们人类也是如此，我们在生活中大多数时候都和鸽子啄按钮来获取食物一样。根据认知科学家汤姆·斯坦福(TomStafford）的观点，这解释了电子邮件和其他在线技术为什么能导致人们产生签到的冲动。和食物不同，电子邮件不总是带来回报；事实上，大多数情况它都让人很烦(当然使用者更少，垃圾邮件也会更少，电子邮件在20世纪70年代肯定能带来更多有价值的回报)。曾几何时，收件箱里连续几天都没有新的电子邮件(如今少有这种情况)。我们收到的邮件大都很枯燥，或者难以处理。但尽管我们常常收到邮件，人们对此还是乐此不疲。这类的“有所回报”邮件常常是不可预期的，但这不会削减其诱惑力，或者阻止我们去寻找这样的邮件。正相反，就像斯坦福指出的那样，保持一个行为最有效的方法不是提供一致的、可预计的回报，而是给予一个“变量强化”，也就是说，奖励要分为不同的频率和量级。
斯金纳首次实施了这类实验，并在20世纪七八十年代重复进行了相关实验。心理学家（用在箱子里豢养的鸽子）证明了一个令人惊讶的真相，也就是实际上是持续给予奖励的行为比给予不一致的奖励的行为更具有“绝迹”的危险。虽然它们最初在学习行为和结果之间的关系时进步较慢，但是鸽子在次数不一地啄按钮后仍会获得奖励。心理学家戴维·迈尔斯(DavidMyers）评论道：“希望永远存在。”5
222
注意力经济
①在“二战”期间，斯金纳甚至设计了一枚导弹，依靠经过培训的鸟儿指引就能击中目标。鸽子会栖息在导弹的弹头位置，前面挡着一块挡风玻璃。这一项目被称为“鸽子计划”的加强版。