作为社会事件的电视广告
电视广告是大家广为经历的社会事件，对信息方式而言，它是一种很独特的事件。电视广告是一种行事性的（performative)符号学现象：它利用词语与图像来改变音讯接受者的行为。其美学效果并不崇高；它所传输的信息几乎没有真理价值；它所传达的道德态度不具榜样性；它所唤起的种种欲望也不是力比多动力学所能解释的。电视广告与哈贝马斯所论述的交流的普遍语用学的任何一点都不相符；它不能证实任何有效性要求（validityclaims)参与者没把它当真，它也不代表世界上的任何东西；它不表达说话人想说的任何意思；它也没有满足任何社会救赎价值。电视广告是人们之所以要离开房间、要用快进键跳过去、要不耐烦地咒骂的东西。它们真的是贬了值的现象，受到普遍的不屑、愤恨、嘲弄，至多也只是宽容而已。然而我坚持认为，它们是一种呼之欲出的新文化的重要的符号学标记。
当一个人看到一则电视广告时，发生了什么呢？我们知道，一般人一年要看到数千条广告，一生中也许要看到数万条广告。在发达工业社会，看电视是一种主要的社会活动；就所花时间而言，它仅次于工作和睡觉。所有的社会群体都观看广告，但是年纪特别小的、特别老的以及家庭主妇，显然是最忠心不二的观众。花在电视前面的时间，就是从其他活动中夺来的时间：如与亲朋的交谈、宗教仪式、政治组织、创业、休闲、社区生活等活动。很难否认，当今美国社会中，人们宁可看电视也不愿进行以上这些活动，且看电视是最受大家欢迎的自愿活动。与空闲时间最同义的便是看电视时间。尽管在很多方面，人们对电视颇有微词，但上述事实依然如此。⑦当一个人看到一则电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了。
第二章波德里亚与电视广告
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