电视广告作为符号系统，它与解放规划具有一种含混不清的关系。电视广告把主体构建为一个消费者，将主体当作一个依附性的旁观者而进行合并。但在这样做的同时，它也消解了这一自律主体，这一理性的男性资产阶级。作为一种语言/实践，电视广告从根本上瓦解了这类主体，它们以前一直联系着资本主义的生产方式以及与这种生产方式相关的父权制及种族中心主义形式。虽然它取代了作为旁观者/消费者的主体，但是它也解构了作为中心化原始行为者的主体。为了在异步独白的条件下将一条音讯传给一个接收者，电视广告便将其自身构建为语言/世界，而接收者则被置于指涉对象的位置。接收者/消费者便是保证电视广告“起作用”或有“意义”的那位上帝。只有那个不在场的音讯接受者才能保证电视广告的语言说得很好。
于是，广告音讯的接收者扮演着两个角色：一个是其话语的客体，是被操纵的、被动的、消费主义的；一个是其话语的主体，是法官、验证的钢印、指涉对象。由于观众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是便面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。要想“阅读”电视广告，要想在其中寻求意义，便要求有一种双重定位：人们既必须接受其音讯的施为力(illocutionary force)(购买那件产品)，又必须把流动能指附加到所指产品上，创造广告的意义(制造符号)。观众的这一既共时又分离的位置，动摇了被构建主体的那种虚幻的稳固性。电视广告中创造出来的那种语言，任由/促使观众将自己的主体性看作是一种被构建的结构，将他们自己看作是自我构建者社群中的成员。这个社群是与时空分离的异步社群（有了录像机、卫星)，一个沉默的社群，这个社群中的个体只用一种方式参与了电视广告中的自指性交谈：即把他们自己构建为其音讯的主体/客体。
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