电影①《黑日危机》(The World Is Not Enough)②的录音通过其可通达亚洲、欧洲、拉美和美国3亿个家庭的网络向十多岁年龄段的孩子们兜售，以便检验其MTV网络作为全球推广平台的能力。[29]利用亚洲庆祝农历新年的机会，麦当劳③借助一个内容统一的电视广告向韩国、印度尼西亚等九个国家推介其“招财汉堡”（Prosperity Burger)。在这样做的同时，麦当劳还通过在全世界播放同一则电视广告，而“把它的所有市场统一在‘我爱它，(I'm Lovin'It)的主题之下”。[30]在以往的时代，这些里程碑式的做法是不可想象的。到20世纪90年代的时候，这些做法引起了业界关于“全球品牌”的好处与坏处[31]，以及全球性、地方性、区域性广告哪一种最有效等问题的持续争论。[32]当然，关键问题并不是确定统一的广告行动和有所侧重的广告行动哪一种更能够促进商品的包装和销售，而是赞助体系本身现在已经具有足够规模和协调能力—它能够确定，在特定情况下，是压制差异还是利用差异最有可能带来利润。
尽管广告支出仍然高度集中在由北美、西欧和日本构成的富裕国家三元体系，但是，十分明显，“亚洲和拉美的增长更快速，尤其是自从20世纪80年代中期以后………（1986\~1996年之间）这个区域的个别国家在广告方面表现出令人叹为观止的增长：中国增长了超过1000%，印度尼西亚600%，马来西亚和泰国超过300%，印度、韩国和菲律宾超过200%”。[33]2000年，经济上比较贫困的越南向国外广告代理机构开放了市场，让它们与本国合作，几家超级集团迅速在那里落户。[34]中国的快速增长还在持续，2004年，它的广告支出达189亿美元。有人预计，几年之后，中国就会超过日本成为世界第二大广告市场。[35]
第七章 骚动的广告业
①詹姆斯·邦德（James Bond）是一套小说和系列电影的主角名称。小说原作者是英国作家伊恩·弗莱明（IanFleming)。在故事里，邦德是英国情报机构军情六处的特务，代号007，被授权可以干掉任何妨碍行动的人。由于詹姆斯·邦德系列电影和故事的高度知名度，不少其他国家的作品都把故事的特务角色以他作参考。译注
②《黑日危机》：007铁金刚系列的第19集，故事描述的是邦德如何排除由于世界石油供给不平衡而造成的国际势力之间的斗争所带来的危险。译注
③麦当劳：世界著名连锁快餐店，1955年创立，至今已发展成在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司，以夹心汉堡为主要产品。—译注
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