案例研究：作为优秀个性化表现的移动媒介
手机是如今最私密的设备之一(Fortunati,2002；Lasén，2004)，包含了个人的各类信息(Bull，2007)。个性化作为一种过程，也受制于行业及用户的活动成为用户创造内容的集中体现。个性化体验在各个地方是不同的，这突出了地点在影响网络化与移动媒体方面的日益重要性。移动媒体不仅没有削弱地点的重要性，反而强化了位置意识与归属感。随着移动媒体进入到智能手机领域，我们发现开放系统与封闭系统间的紧张关系正受到人们的关注(Goggin,2012)。一方面，iPhone等智能手机使用户拥有了新的应用与融合平台，能够创造内容，开创“白话创新”(Burgess,2009)。另一方面，随着大数据的兴起—用户资料被谷歌等公司掌握，并被卖给营销人员——媒体个性化或许会沦为资本主义社会工厂的一个节点(Andrejevic,2011)。
iPhone的格言是“这不是手机，而是一个平台”(Grossman，2007)，在这样的思想引领下，其集中体现了人们对当前个性化形式的争论与不安。iPhone越来越受欢迎，可能在很大程度上要归功于其定制应用的能力。iPhone的成功类似于日本Ⅰ模式的定制化，依赖于其各种应用，尤其是苹果公司极力重塑个性化，仿佛个性化是苹果公司的发明创造。然而，技术的个性化早在移动媒体与iPhone现象之前就已出现。事实上，日本等国家从发明索尼随身听那个时代起，在倡导“个人技术”方面就在全球处于领先地位了。比如，伊托(Ito，2005)清晰地表明自己遵循的是技术的社会建构传统，她表示，几十年来标志着日本技术的就是“个性”、步行与可携带概念。事实上，苹果公司的成功，部分原因在于他们运用了高层次的个性化；正如人类学家布赖恩·麦克维(BrianMcVeigh，2000)使用的“技术精灵”一词所展现的，新技术的冰冷面孔变得“温暖”而“友好”。个性化依然是针对新技术的驯化、位置化与人性化，正是这种持续不断的本地化活动，令用户与行业间的紧张关系随着个人技术越来越公开化而得以反映出来。
iPhone所提供的封闭平台显然是借鉴了其前身及日本的Ⅰ模式。索内(Sawhney)这样描述iPhone的前身在个性化方面的悖论—用户创造性与开放性的矛盾，以及行业以应用的形式将个性化进行商业化操作之间的矛盾——就好比是一个有门禁的互联网社区。而且，虽然齐特林(Zittrain，2008)
第6章 参与实践:做个性化的媒体
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