以脸书、微软和谷歌为代表的社交媒体和数字信息公司，还有以亚马逊、塔吉特（Target）和沃尔玛（Walmart）为代表的大型零售公司，已经率先意识到它们可以利用用户自愿提供的关于自身的数据，以反过来针对用户进行量身定制的产品开发和广告推销。目前，这些公司正在建设巨大的数字数据存储中心(Lesk，2013)。最大的数据库公司之———安客诚（Acxiom）声称拥有数亿美国人的数字数据记录，这些来自广大数据集的记录，能够基于数据集编制数字档案，而这些数据集能够识别诸如一个人的年龄、性别、民族或种族、子女人数、教育水平、居住地、座驾类型等特征。安客诚将这些数据档案出售给客户，这些客户包括大型银行、信用卡发行商、电信公司、媒体公司和保险公司（Marwick，2014)。
如今，许多零售商都有顾客忠诚度计划(customer loyalty schemes):顾客在付款时会在收银台刷卡，然后有关的购买数据便由超市存档，并用于营销目的或出售给自己的客户。顾客积累到一定的积分之后，他们就会被诱使去参加折扣或买赠活动。如果零售商能够连接到足够的数据库，他们就能够以更加精准化和定制化的方式，向消费者推销他们的产品。据估计，美国零售业巨头沃尔玛已经收集了超过60%的美国成年人的在线消费数据，并与50多家第三方合作伙伴共享了数字数据库。沃尔玛不仅收集顾客购买商品的数据，还使用店内的 WiFi 技术追踪他们在其门店内的活动轨迹（Center forMedia Justice，Color of Change，Sum of Us，2013)。另一家美国大型零售商塔吉特，不仅可以利用顾客购买的商品组合估算女性顾客是否怀孕，甚至可以通过分析购买模式估计其预产期。如果一名妇女开始购买无味乳液、广告声称能帮助减轻妊娠纹的乳液、棉球、洗手液和产前维生素，她将被视为怀孕，并据此被公司发送与婴儿相关的代金券。一旦塔吉特意识到顾客可能会因为对她们的了解程度而“毛骨悚然”，它就开始一并向孕妇发送婴儿用品代金券以及其他与怀孕无关的产品，以消除她们的疑虑(Duhigg，2012)。
数字社会学
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