福柯在其著作《性经验史》(Foucalt，1979)中关于忏悔(confession)的内容，为人们在社交媒体网站上构建和表现自己的方式提供了理论化视角：它是伦理自我塑造（self-formation）的一部分。有人认为，多种形式的社交媒体是道德经济的一部分，这些媒体的用户被煽动向其他观察者自白或透露他们私人生活的某些方面，而其他观察者可以选择评论或以其他方式，比如通过“点赞”或分享内容等功能，来表示赞同或不赞同。通过揭露他们的私生活和回应他人的反应，用户可以开展自我反思和自我完善，并对他人的行为和做法进行评价。因此，这种社交媒体的使用可以被认为是一种道德和社会实践，不仅有助于自我塑造，而且有助于重构人们应该遵守的社会规范和期望(Boellstorff，2013；Marwick，2012；T.Sauter，2013)。
那些将社交媒体置于全球知识经济背景下的理论家认为，数字企业家和公司能够利用消费者群体的热情、自动化、大规模传播“口碑”以及运用过去的数据预测未来的算法决策，向消费者销售更多产品。商品不仅是被销售的物品实体，还是关于商品和消费者的信息，以及通过消费形成的共同体，这些共同体自身通过生产信息、创新观念、为相关消费者提供有价值的消费体验，继而生产价值(Beer，2013a；Beer and Burrows，2013；Thrift,2005，2006)。
文化研究学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins）及其合作者(Fordet al.，2013)对他们所称的“延展型媒体”(spreadable media)1]或数字化生产的媒体感兴趣，这些数字媒体以杂乱无章、难以管理的方式在多个网站、平台和文化中流通或“传播”。他们认为，用户与他人共享数字内容的选择正在重塑媒体格局，这意味着从分发传播(distribution)向循环传播(circulation)的转变。内容制作者试图以某种方式创作他们的内容，以激励用户通过社交媒体与他们的好友或粉丝分享。为了实现这一点，内容必须在某种程度上对再分发者有意义，因此需要他们的积极参与和决策(Ford et al.，2013)。术语“延展型”(spreadable）用于表示媒体内容的属性，这些属性使其或多或少地易于分享和转发。它包括技术资源、经济结构、内容本身的属性以及促进传播的社交网络设备和软件。尽管与“黏性”内容或“特别关注”(destination viewing)相关，但它不同于旨在试图吸引观众的特定媒体站点中的内容。当“黏性”内容从媒体网站上的静态位置转移到文化景观中的其他目的地时，它就变成“可延展”的(Ford et al.，2013)。
第二章 数字社会的理论化
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[1]“延展型媒体”译法参考了刘滢《国际传播：全媒体生产链重构》中的内容，亦有学者将此概念译为“传播性媒介”。——译者注
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