自1959年,营销学专家利维(Sidney Levy)主张品牌不再仅仅是一张简单的标签，而是一个复杂的符号，与审美偏好相符，并受企业结构和恰当管理的管制。所谓“品牌形象”和“出售的符号”的说法由此出现。文章的作者捍卫一种观点：“人们买东西不仅仅是为了东西的用途，也是为了东西所表达的意义。”①对情绪和情感的认识蔑视理性的和纯反射性的动机。在过去的购买过程中，消费者是被当作“处理信号的理性机器”(如价格、质量、使用率这样的理性信号)，如今的购买过程则是更非理性的机制，消费者追求的是享乐体验。这种方式的新颖性在于上述非理性的、私密的心理学科的出现。满足感的主要计量标准就是想象力和审美感受性。
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